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職場新鮮誌

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最重要的SEO概念:搜尋意圖

SEO,也就是「搜尋引擎優化」,透過出現在搜尋引擎高排名的位置,藉此幫助網站獲得免費流量、提升業績跟影響力。Adobe Stock SEO,也就是「搜尋引擎優化」,透過出現在搜尋引擎高排名的位置,藉此幫助網站獲得免費流量、提升業績跟影響力。Adobe Stock

PCuSER電腦人文化提供

想讓你的文章、商品、網站、影片登上Google排名前三嗎?這就是所謂的SEO,也就是「搜尋引擎優化」(Search Engine Optimization),透過出現在搜尋引擎高排名的位置,藉此幫助網站獲得免費流量、提升業績跟影響力。

但全世界的競爭對手也都跟你在思考同樣的問題:「如何提升排名?」

這本厚達415頁的《SEO 白話文》是身兼行銷人、SEO顧問、部落客的邱韜誠Frank Chiu,花了一年多的時間,將腦中所有SEO知識整理成書的超完整版本,從零基礎入門到成為高手的內容,一應俱全。對於想要持續提升網站流量、想要建立網路品牌形象、想要吸引更多讀者,以及想將網站與SEO完美整合的行銷人員、品牌社群經營者、部落客、內容創作者、自媒體、網站工程師來說,絕對是擺放案頭的最佳書籍。

從第177期開始,《看》雜誌編輯部與多家出版社合作,為讀者精選好書,經授權後以小篇文章形式,供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書。

在前面許多章節,無論是關鍵字研究、排名規則、演算法,我都反反覆覆提到一個詞彙:搜尋意圖(Search Intent)。

搜尋意圖的概念不難理解,就是使用者搜尋的意圖,使用者碰到的問題,以及希望獲得的答案。在這幾年的SEO競爭中,我認為搜尋意圖是最重要的核心要素;如果搜尋意圖抓得準,小網站也有機會打贏高權重網站,因此我也稱搜尋意圖是SEO中的聖杯。我甚至認為,如果這本書你只能讀一個章節,那就會是這個章節。

相對的,如果搜尋意圖抓偏了,就算網站權重很高、技術力滿點,還是有很高的機會無法獲得排名。接下來就讓我們來討深入聊聊「搜尋意圖」(Search Intent)吧!

搜尋意圖是什麼?

「搜尋意圖」(Search Intent)就是使用者搜尋某個關鍵字的時候,希望獲得什麼樣的資訊類型、答案的意思。你可以想像,每個使用者搜尋一個「關鍵字」,其實都是一次提問;而每一個提問,都會需要解答──搜尋意圖就是使用者想要知道的解答方向。

搜尋引擎與搜尋意圖

Google Search的終極目標就是有效率地幫助使用者找到資訊、回答使用者的問題。

一個搜尋引擎對於搜尋意圖的處理極為重要,這也是搜尋引擎「好不好用」的重要關鍵;有時候你覺得搜尋引擎不好用,就是因為你沒得到你想知道的資訊,而這就得仰賴搜尋引擎可以理解使用者的搜尋意圖才能辦到。因此Google很多的優化跟演算法,都是為了能更好的掌握使用者的搜尋意圖,進而提供給使用者更好的資訊。

而達成這件事的條件有兩個:

解讀問題 X 提供答案

所謂的搜尋意圖研究就是鑽研這兩者的技術,我們需要了解使用者想知道什麼,以及要如何回答才正確。其中蜂鳥演算法(Hummingbird Update)、RankBrain、BERT,都不斷把搜尋意圖的重要性提高。因此想要做好SEO,搜尋意圖就是絕對、絕對繞不開的一環。

搜尋意圖的實例

接下來會用幾個例子幫助你好好理解何謂搜尋意圖。

「衛生紙」

你今天搜尋「衛生紙」,此時你會看到相當多的電商網站搜尋結果,這就是Google認為使用者搜尋「衛生紙」時,想看到的是購買資訊,因此提供更多電商的搜尋結果。因為「衛生紙」的搜尋意圖是「購買行為」,所以要提供電商網站來滿足這個意圖。

「衛生紙推薦」

但如果你搜尋「衛生紙推薦」,你會發現大多數內容會是資訊型網站,而且更有趣的是,文章內容討論的衛生紙「都不只一個品牌」,而是什麼10大排名之類的。像是:2023年最推薦的10款衛生紙品牌。

因為「衛生紙推薦」的搜尋意圖是「想了解比較資訊」,所以要提供內容媒體來滿足這個意圖。

「牛肉麵推薦」

最後一個例子,我想舉「牛肉麵推薦」為例,因為這類關鍵字有很強的「在地訊號」,Google認為搜尋這類關鍵字,你會需要離你不會太遠的搜尋結果,所以人在士林的我,就得到了台北為主的搜尋結果。

儘管我前面沒有加上「台北牛肉麵推薦」,但出來的結果都還是台北,這是因為地點的搜尋意圖。

相對的,當我在新竹搜尋牛肉麵,看到的就是另一番光景:推薦店家都變成新竹的店家了,這就是在地訊號不同,造成搜尋結果的不同。

Google認為搜尋這類字詞,使用者的搜尋意圖就是「你想要找到你家附近的餐廳」,所以Google提供給你這些資訊。

怎麼猜測使用者的搜尋意圖

既然了解了搜尋意圖的重要性了,那麼我們要怎麼了解使用者的搜尋意圖呢?

在開始前我想要提醒:實際上使用者的搜尋意圖是會變化的,而且沒有人可以告訴我們自己推理出來的搜尋意圖是正確還是錯誤的,也就是說這沒有標準答案,這也是我用「猜測」這個詞彙的原因。但好在我們會有提高勝算的解題方法,幫助我們更容易猜對使用者的搜尋意圖。

一、以關鍵字為單位

從上面的舉例你應該能發現:搜尋意圖都是以關鍵字為單位的,只要不同的關鍵字,搜尋意圖就很有可能不同。所以做搜尋意圖的研究蠻累人的,需要逐個從關鍵字去挑選,但效果卻非常值得。因為沒辦法一時間把所有關鍵字的搜尋意圖抓完,這部分我建議從關鍵字研究中進行排序,從搜尋量較高、較有機會轉換的目標關鍵字先進行搜尋意圖的研究。

二、從關鍵字的字面去猜測意思

我相信能閱讀到這裡的你,一定智力絕佳,所以能直接推論出「牛肉麵推薦」,消費者是想知道牛肉麵店家的推薦,而不是牛肉麵作法、或牛肉乾的推薦。大多時候,使用者都沒有我們想像的那麼複雜,所以我們80%都能從關鍵字的字面意思,去猜測使用者的搜尋意圖。

三、從SERP搜尋結果頁逆推

SERP(Search Engine Results Page)「搜尋結果頁」的呈現,就代表著搜尋意圖的結果,代表著Google認為:使用者就想要知道這些內容。

好比說,「牛肉麵推薦」這個關鍵字,為什麼我不能只推薦一家牛肉麵呢?這也是牛肉麵推薦啊?但Google說不能,因為Google在跟使用者互動的過程中,產生了一個答案:搜尋牛肉麵推薦的人想要知道不只一家的牛肉麵推薦,至少要10家、而且要是最新年份的資料。

所以最精準得知搜尋意圖的方式,就是實際搜尋該關鍵字,好好瀏覽該關鍵字的搜尋結果頁(SERP),看看大家都在寫什麼內容、怎麼下標,從中歸納出來使用者想得知什麼答案。

四、AI回答

如果設計得當,也有機會透過ChatGPT等AI工具回答關鍵字的搜尋意圖,方法像是詢問:「使用者搜尋OOO的時候,想要獲得什麼樣的答案?」。好比說下面這張圖,AI的回答也是有模有樣,如果你想不出來搜尋意圖時可以參考。

又或是利用爬蟲,將搜尋結果第一頁的資訊截取下來,接著利用AI分析資料高排名內容的共通點,進而判斷搜尋意圖。

由於這個判讀不算很容易,會建議盡可能用最先進的語言模型,判讀會更加精準。而最後,我都建議要透過方法二跟方法三進行再次檢測,因為AI沒有義務要確保它的答案是正確的,但你需要。

找不到搜尋意圖該怎麼辦?

多數情況下我們都能猜到搜尋意圖,不過有時候也沒這麼幸運,接下來跟你分享什麼情況下會較難猜測搜尋意圖。

猜不到搜尋意圖的狀況,通常會出現在「很簡潔」的關鍵字上,有時候我們會稱呼這類關鍵字叫「大字」。舉例來說,「貓」這個關鍵字的搜尋意圖就不好抓,我們看完搜尋結果頁後,還是不太確定使用者想知道什麼答案。

或許你會說,貓就是貓呀,使用者就是想看貓!但問題是,貓這個主題過廣,是想要討論「幼貓」嗎?還是「貓飼料」?還是「貓(電影)」?

這就是搜尋意圖很難判讀的時候,通常關鍵字越短,我們就越難猜測它的搜尋意圖、不知道使用者想看什麼,像是:車子、手機、電腦、部落格、貓,都有這種屬性。碰到這類關鍵字,我們很難猜測使用者到底想獲得什麼資訊、哪一種特定的解答,搜尋結果頁也很不好歸納出個所以然來,因此產製的內容要匹配搜尋意圖的難度就會非常高。

方法一:繞道而行

遇到這個狀況,我通常會建議品牌不要太執著這種大字上,取而代之的,品牌可以針對這樣的「主題」做大量的內容產製:像是如果品牌很重視「貓」的相關主題,那就去寫各種貓的小主題內容,也就是針對貓的各種「長尾字」進行內容產製。像是:貓飼料、幼貓、貓砂、貓咪照顧……

當品牌產製這麼多相關主題的內容,把該領域內容寫爆後,會有兩個好處:

● 首先,你可以獲得這些關鍵字的自然搜尋流量,這些都會對你的業績跟網站有幫助。

● 第二,你或許「有機會」可以吃到像是「貓」這樣的關鍵字,因為Google覺得你的網站都在討論貓的主題,所以有可能會讓你獲得排名。

當然,請記得你永遠不只為了SEO在寫文章,內容應該也要對於你的行銷漏斗有所幫助才對。有時候遠路反而是捷徑。

方法二:人海戰術

這個方法與方法一有些重疊,當我們抓不到搜尋意圖的時候,或是認為搜尋意圖可能是A或是B。好比說,我感覺「機械鍵盤」這個關鍵字的搜尋意圖,可能是文章資訊頁,也可能是產品分類頁,那我該怎麼做?

簡單,兩個都做就好,看看哪個會中。面對重要的關鍵字,如果我們不確定搜尋意圖是什麼,就可以多方嘗試,試到成功為止!

總結:心存善念,就是找到搜尋意圖的最佳方法

前面講了這麼多案例跟小技巧,不過真的要說掌握搜尋意圖的方法,我覺得唯一的原則就是「心存善念」,我是認真的。當我們想要跟Google正面對抗時,就會想努力找到漏洞、想要硬塞一些內容給使用者,但這條路卻非常的艱辛,而且很沒安全感,因為你不知道自己的優化方向是否正確。

相對的,如果我們能放下這些妄念,乖乖的服務使用者,真真切切的思考使用者需要什麼資訊、使用者碰到什麼困難,並老老實實地回答使用者的疑問,那麼品牌的內容行銷、SEO內容,通常不會離使用者的搜尋意圖太遙遠。

搜尋引擎就是個純粹的問答機器,品牌、創作者、SEO人必須要謙卑的回應使用者的問題,才能獲得使用者跟Google的信任與獎勵。祝福你可以順利找到搜尋意圖,獲得SEO中的聖杯。

(以上節選自《SEO白話文》第8章〈SEO排名〉第350頁~第358頁「搜尋意圖:最重要的 SEO概念|SEO操作實務」)

SEO白話文_PCuSER電腦人文化 提供 SEO白話文_PCuSER電腦人文化 提供

書名:SEO白話文:贏得免費流量,創造長期營收的「SEO行銷指南」

作者:邱韜誠 Frank Chiu

出版社:PCuSER電腦人文化

類別:商業經營、網路行銷、行銷

出版日期:2023年12月7日

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