創業的難題,是不管再怎麼成功的人都有可能會失敗,Wstyle 創辦人周品均,2004年以22歲之齡,大學還沒畢業就創辦「東京著衣」,在2013年創下年營收新台幣20億元的巔峰。因為婚姻問題而事業觸礁的她,在這兩年內,為現在的新品牌做了什麼準備呢?
在成功率僅一成的新創圈,從來就不缺失敗故事。就算是學歷再高、創業經歷再顯赫的創業者都可能失敗。
不過,在新創事業最暢旺的美國矽谷,失敗反而是最寶貴、最被重視的履歷。原因很簡單,再成功的新創團隊終究會遇上逆風,與其在航行路途中翻船,不如出發前就累積面對各種嚴峻氣候的經驗,未來出航的生存機會才會高。
只是,這門學問沒有那麼簡單,在美國哈佛大學開設「創業失敗學」(Entrepreneurial Failure)課程的商學院教授湯瑪斯.艾森曼(Thomas Eisenmann)分析,「承認失敗」或「接受失敗」往往是創業家最初也最困難的關卡。原因在於,冰凍三尺非一日之寒,失敗是長期錯誤導致的結果,很難立即發現。就算看到問題,創業者也會為了已經投入的沉沒成本,無法果斷放棄。
下一步要做的則是「有目的的失敗」(failing with intent)。首先,尋求法律與會計專家的協助,了解必須承受的法律與財務責任。接著,是要思考員工與用戶的想法,構思合理的退場機制與溝通計畫。最後,創業者要整理出失敗的前因後果,以及自身的角色與責任。
相反的,也有新創面對失敗絕對不能犯的錯誤。首先是「一走了之」,把爛攤子丟給其他人。這會惹怒過去曾投資的創投或天使投資人。
此外,怨天尤人是創業者面臨失敗很常見、但應避免的情緒。「責怪他人是人性自然反應,」艾森曼分析,「但過一段時間,創業者再回頭檢視自己的說詞,往往會承認自己在公司決策失誤上,確實負有主要責任。」
失敗這門課,遠比成功更困難。Wstyle 創辦人周品均,2004年以22歲之齡,大學還沒畢業就創辦「東京著衣」,在2013年創下年營收新台幣20億元的巔峰。
雖然電商王國因為婚姻觸礁而拱手讓人,但周品均沉潛兩年後,以新品牌Wstyle東山再起,在2019年營收重新站上億元新台幣的大關。
這位台灣電商女王,面對來自家庭、事業的雙重打擊,如何浴火重生?在沉潛這兩年間,她又為新品牌做了哪些準備?
盧希鵬(以下簡稱盧):東京著衣曾是公認相當成功的電商典範。不只賣衣服,又到大陸開設實體店面,很多創業家都把東京著衣當作重要標竿。人生第一次創業,你覺得成功的關鍵因素有哪些?
周品均(以下簡稱周):我覺得有兩個因素,一是選品,也就是對商品與趨勢的嗅覺,了解女生想要什麼。第二個是企業化經營,當時我們團隊能快速產出、快速出貨、快速擴張,實體店展店速度也很快。
很多公司在選品或設計上也很精準,但為什麼無法像東京著衣一樣成功?因為他們沒辦法把時尚當成一門生意。要做出一套從上游到下游,從設計、製作、行銷到物流的完整模式,才能維持貨源穩定、訂價精準,成為快速拓展市占率的關鍵原因。
盧:簡單歸納,當時東京著衣有兩個能力,一是商品力,第二是經營力,其中商品力還是成功的根本。你怎麼定義商品力?意思是品質好、眼光精準還是物美價廉?
周:簡單來說,應該是要能打中小資女的需求。小資女對品質有堅持,又希望買很多,因為想要每天穿得不一樣,同時荷包不會很傷,而不是買一件穿很久。這是當時東京著衣最重要的價值。
盧:但是東京著衣樓開了,樓也塌了。雖然我們覺得很惋惜,但最難過應該是妳自己。就像孩子大了,突然因為一些因素被迫離開,最後這個孩子也消失了。妳當時的心情是如何?怎麼從挫敗中恢復?
周:我當時的心情,不太算是「難過」。如果是自己決策錯誤導致失敗,可能比較甘願。但事實上是別的因素所致,所以當時其實是悲憤、著急又傷心的情緒交雜。
被趕走了,什麼事都不能做,同時還要擔心公司、員工、消費者怎麼辦?所以不只是經濟上的損失,還有心靈上的矛盾與失落感。
有時候大家以為,公司不是你的了,就可以對它不理不睬,甚至希望他們做不好,但其實,作為母親的心情不會這樣想。
盧:後來周品均重新站起來了,也創立新的品牌,甚至成為台灣原生時尚集團的執行長。雖然不像以前年營收新台幣20億元,但已經是很不錯的成績。
妳消沉了多久?
周:應該將近兩年,第一年完全在休息,也是最痛苦的階段。茶不思飯不想,會默默流淚,想到這件事情就會哭泣。
盧:這一年對妳有幫助嗎?還是虛度了一年的光陰?怎麼從這樣的心情中恢復戰鬥力?對現在的創業有什麼幫助?
周:我覺得幫助很多。
第一,從天堂掉到地獄,從媒體寵兒突然變成沒有事做的閒人,每天起床沒有目標,沒人需要妳。
同時也嘗到人情冷暖,開始體會到什麼叫現實,因為這樣看清了一些人,看清了一些事。也是在那一年,有機會將自己歸零,不只心靈更堅強,看事情也更清楚,特別是能用戰場外的角度觀察這個戰場,這是很寶貴的經驗。
第二件事是社群。我離開東京著衣那年(2014年),剛好是社群行銷崛起的一年。
以前網路創業靠的是平台,掌握平台就能掌握流量,但現在社群力量更重要,從Facebook、Instagram到直播,這些是現在Wstyle很重要的行銷工具。若沒有這兩年的學習,或許我不會懂得運用社群這把刀。
如果我還在當東京著衣執行長,即便看到社群行銷趨勢,肯定是成立部門,找團隊去執行,不是我自己操刀。可是剛好那兩年沒事做,我乾脆從頭開始,自己註冊帳號、創建粉絲團、自己與粉絲互動。
我從零粉絲開始,在那段時間累積了4萬名粉絲。我沒說我是周品均,也不說自己以前在東京著衣工作,而是以「周小葳的勇敢生活」為名,每天分享生活、穿搭與家人照片,看看這樣會吸引到誰?看看當別人不知道我是「周品均」,也沒有東京著衣的光環時,我會吸引到誰?
掌握社群力量、了解社群導購的能量,能親自操刀行銷。
盧:過去在東京著衣,你們建立很強大的平台,就像是妳創業的第一曲線。若能力太強卻沒有適時抽離,重新開始,反而會成為第二曲線的負擔。這兩年對妳來說,是歸零重建、打掉重練,雖然心靈折磨很大,但反而可以從第三者視角重新去思考本質。
那麼當妳有了這4萬名粉絲,東山再起的第一步是做什麼?
周:當我打算東山再起後,第一件事是測試社群導購的能量。很多粉絲除了詢問穿搭方法,也會問我哪裡買得到這些商品,即便他們不知道我是周品均。
有一次我去韓國玩,順便採買自己的衣服,我在粉絲團上問有沒有粉絲想順便一起買。我很訝異的是,訂單如雪片般飛來,不但自己帶不完,我後面還請貨運公司幫我運了好幾箱空運回台灣。我連金流、物流都沒有,就這樣做起生意。
過程中,我發現自己最核心的商品力還在,雖然過了好幾年,我的品味還是有人願意追隨。坦白說我一開始也失去創業的自信,覺得自己什麼都沒了、什麼都不能做。
但這次經驗讓我發現,我的能力沒有消失,消失的是舞台;如果缺少的是舞台,而不是能力,我就自己再建一個舞台就好。即便它小小的也沒關係,我有我的觀眾就能重新開始。
為什麼前兩年一直沒有找回舞台的想法?除了情緒消沉外,更重要的原因是心中根本沒有這個選項,滿腦子想著拿回屬於我的東西。以為的堅持,其實是放不下過去。
Wstyle的W,是女性的意思,style指的是希望大家找到自己的風格跟生活態度,無論妳是隨興或是有野心的人,都能在這裡看到合適的商品。目的是傳遞女性能夠肯定自己、不要一味活在別人期待下的態度。也讓大家看到:像我中年失業、失婚的人,也能讓自己活得漂亮,那其他人一定也可以。
盧:我有一次去美國優勝美地國家公園,解說員說以前森林發生大火,他們都會積極地去救火,最後剩下來的是一片殘破不堪的林地。現在如果森林大火,他們就讓它燒,當燒個精光之後,土地反而更為肥沃,重新長出來的森林,又整齊又美麗。
這個故事很像是創業者面對挫敗的心態:當第一次創業發生火災,到底是要救火, 剩下殘破不堪的企業?還是讓它燒個精光,好開始第二次的創業,重新長出又整齊又美麗的森林?如果一直緬懷過去創業時的成就,就無法真的突破,就像妳講的,重點是妳的能力,有能力就有機會東山再起。
東山再起之後,過程中有遇到困難嗎?妳覺得妳現在有什麼過去沒有的優勢?
周:主要還是自己的心魔,過去成績會成為現在的包袱。業績再好,就是比以前少好幾個零,所以不能再沿用同樣的模式與心態。Wstyle在第3年營收超過新台幣1億元,已經是很好的進展,但有時自己也忍不住跟以前比。
起先,外界也不看好。大家看到妳打算東山再起,多數反應是「妳現在要創業?時機不對了吧?」也有人質疑,我以前創過業,有以前的光環、資源與知名度,應該很輕鬆。但我反而覺得不是,如果我再用以前的方法,代表我只會做出另一個東京著衣。不只以前的光環會變成包袱,創業策略與心態也是,要有勇氣跟過去切割,找出新的重點與故事。
策略與心態要和過去切割,在這之中找新的重點與故事。
盧:很有趣的是,過去電商創業講競爭力,談的都是價格,很少談品牌價值,就連妳自己創辦的東京著衣,過去講的也是CP值。
現在第二次創業,妳更強調品牌價值。除了親身經歷故事之外,怎麼建立品牌力?建立品牌投入的資源與投資報酬率,值得嗎?
周:在電商,我們習慣辦一檔行銷活動或廣告,馬上看到現金營收。習慣立竿見影的行銷人,對於投資品牌價值這種沒辦法立刻帶來回報的事情,是不願意做的。
事實上,品牌是沒辦法具體量化的價值,也需要非常長期且持續的投入,才會看到一點成果。例如講到鑽戒,很多人會想到Tiffany,朝思暮想一輩子,可能就只買一次。所以品牌投入需要時間,才能讓人們需要的時候想到我們,成為顧客的第一選擇。
當目的不是業績,而是品牌價值,在管理上,我也不像以前在東京著衣時,大小事都管。以前我是工作機器,現在我想放慢腳步,看看我能做什麼,為女性帶來正面影響力,而不是執著於數字跟業績。所以,當同事想嘗試什麼新的策略或工具,就算我覺得成功率不高,也會讓他們試看看,好好的欣賞一下,過程中會發生什麼事。
以前的我不可能講出這些話。但經過東京著衣的失敗,以及這兩年調整步調,現在我確實覺得自己更成熟。
希望能為女性帶來正面影響力,也讓同事自由嘗試新的策略或工具。
擁有同理心,是互聯網時代致勝原因
我接受阿里巴巴邀請,參加第一屆女性創業者大會演講,總計一千多個女性創業家與會,只有兩位男性,一位是馬雲,一位就是我。我們談到一件事情:在狩獵時代,獵人要有力氣,所以男性要去打獵;到了農業時代,種田也需要力氣,男性還是有利。在工業時代,操作機器要還是需要出力,男生依舊占優勢。
但是到了互聯網時代,我們需要的不是力氣,而是同理心。
大體而言,女生比較有同理心與抗壓性,善於多工處理,可以忍受痛苦,這些都是面對挫敗較占優勢的心理特質。此外,在網路或是社群上,女性也確實比較有受注目的機會。
這也是為什麼阿里巴巴是科技公司,但員工女性比例卻占了一半以上;他們光棍節賣得好的網商,大部分也是女性。雖然這些特質與性別未必絕對相關,但是在互聯網時代,確實是很值得創業者學習的課題。
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公司Profile:Wstyle
2016年由周品均創立的韓系時尚品牌,2019年營收正式超過新台幣1億元。同一年周品均接受PChome集團董事長詹宏志邀請,將台灣原生美妝品牌86小舖、UNT、BeautyMaker、BeautyEasy併入周品均創辦的唯品風尚集團,成為員工人數超過200人,加總營收超過新台幣2億元的時尚集團。