職場新鮮誌
:::周品均：想成功，先學會有「目的」的失敗
周品均：想成功，先學會有「目的」的失敗_廖祐瑲 攝影
創業的難題，是不管再怎麼成功的人都有可能會失敗，Wstyle 創辦人周品均，2004年以22歲之齡，大學還沒畢業就創辦「東京著衣」，在2013年創下年營收新台幣20億元的巔峰。因為婚姻問題而事業觸礁的她，在這兩年內，為現在的新品牌做了什麼準備呢？
在成功率僅一成的新創圈，從來就不缺失敗故事。就算是學歷再高、創業經歷再顯赫的創業者都可能失敗。
不過，在新創事業最暢旺的美國矽谷，失敗反而是最寶貴、最被重視的履歷。原因很簡單，再成功的新創團隊終究會遇上逆風，與其在航行路途中翻船，不如出發前就累積面對各種嚴峻氣候的經驗，未來出航的生存機會才會高。
只是，這門學問沒有那麼簡單，在美國哈佛大學開設「創業失敗學」（Entrepreneurial Failure）課程的商學院教授湯瑪斯．艾森曼（Thomas Eisenmann）分析，「承認失敗」或「接受失敗」往往是創業家最初也最困難的關卡。原因在於，冰凍三尺非一日之寒，失敗是長期錯誤導致的結果，很難立即發現。就算看到問題，創業者也會為了已經投入的沉沒成本，無法果斷放棄。
下一步要做的則是「有目的的失敗」（failing with intent）。首先，尋求法律與會計專家的協助，了解必須承受的法律與財務責任。接著，是要思考員工與用戶的想法，構思合理的退場機制與溝通計畫。最後，創業者要整理出失敗的前因後果，以及自身的角色與責任。
相反的，也有新創面對失敗絕對不能犯的錯誤。首先是「一走了之」，把爛攤子丟給其他人。這會惹怒過去曾投資的創投或天使投資人。
此外，怨天尤人是創業者面臨失敗很常見、但應避免的情緒。「責怪他人是人性自然反應，」艾森曼分析，「但過一段時間，創業者再回頭檢視自己的說詞，往往會承認自己在公司決策失誤上，確實負有主要責任。」
失敗這門課，遠比成功更困難。Wstyle 創辦人周品均，2004年以22歲之齡，大學還沒畢業就創辦「東京著衣」，在2013年創下年營收新台幣20億元的巔峰。
雖然電商王國因為婚姻觸礁而拱手讓人，但周品均沉潛兩年後，以新品牌Wstyle東山再起，在2019年營收重新站上億元新台幣的大關。
這位台灣電商女王，面對來自家庭、事業的雙重打擊，如何浴火重生？在沉潛這兩年間，她又為新品牌做了哪些準備？
盧希鵬（以下簡稱盧）：東京著衣曾是公認相當成功的電商典範。不只賣衣服，又到大陸開設實體店面，很多創業家都把東京著衣當作重要標竿。人生第一次創業，你覺得成功的關鍵因素有哪些？
周品均（以下簡稱周）：我覺得有兩個因素，一是選品，也就是對商品與趨勢的嗅覺，了解女生想要什麼。第二個是企業化經營，當時我們團隊能快速產出、快速出貨、快速擴張，實體店展店速度也很快。
很多公司在選品或設計上也很精準，但為什麼無法像東京著衣一樣成功？因為他們沒辦法把時尚當成一門生意。要做出一套從上游到下游，從設計、製作、行銷到物流的完整模式，才能維持貨源穩定、訂價精準，成為快速拓展市占率的關鍵原因。
盧：簡單歸納，當時東京著衣有兩個能力，一是商品力，第二是經營力，其中商品力還是成功的根本。你怎麼定義商品力？意思是品質好、眼光精準還是物美價廉？
周：簡單來說，應該是要能打中小資女的需求。小資女對品質有堅持，又希望買很多，因為想要每天穿得不一樣，同時荷包不會很傷，而不是買一件穿很久。這是當時東京著衣最重要的價值。
盧：但是東京著衣樓開了，樓也塌了。雖然我們覺得很惋惜，但最難過應該是妳自己。就像孩子大了，突然因為一些因素被迫離開，最後這個孩子也消失了。妳當時的心情是如何？怎麼從挫敗中恢復？
周：我當時的心情，不太算是「難過」。如果是自己決策錯誤導致失敗，可能比較甘願。但事實上是別的因素所致，所以當時其實是悲憤、著急又傷心的情緒交雜。
被趕走了，什麼事都不能做，同時還要擔心公司、員工、消費者怎麼辦？所以不只是經濟上的損失，還有心靈上的矛盾與失落感。
有時候大家以為，公司不是你的了，就可以對它不理不睬，甚至希望他們做不好，但其實，作為母親的心情不會這樣想。
盧：後來周品均重新站起來了，也創立新的品牌，甚至成為台灣原生時尚集團的執行長。雖然不像以前年營收新台幣20億元，但已經是很不錯的成績。
妳消沉了多久？
周：應該將近兩年，第一年完全在休息，也是最痛苦的階段。茶不思飯不想，會默默流淚，想到這件事情就會哭泣。
盧：這一年對妳有幫助嗎？還是虛度了一年的光陰？怎麼從這樣的心情中恢復戰鬥力？對現在的創業有什麼幫助？
周：我覺得幫助很多。
第一，從天堂掉到地獄，從媒體寵兒突然變成沒有事做的閒人，每天起床沒有目標，沒人需要妳。
同時也嘗到人情冷暖，開始體會到什麼叫現實，因為這樣看清了一些人，看清了一些事。也是在那一年，有機會將自己歸零，不只心靈更堅強，看事情也更清楚，特別是能用戰場外的角度觀察這個戰場，這是很寶貴的經驗。
第二件事是社群。我離開東京著衣那年（2014年），剛好是社群行銷崛起的一年。
以前網路創業靠的是平台，掌握平台就能掌握流量，但現在社群力量更重要，從Facebook、Instagram到直播，這些是現在Wstyle很重要的行銷工具。若沒有這兩年的學習，或許我不會懂得運用社群這把刀。
如果我還在當東京著衣執行長，即便看到社群行銷趨勢，肯定是成立部門，找團隊去執行，不是我自己操刀。可是剛好那兩年沒事做，我乾脆從頭開始，自己註冊帳號、創建粉絲團、自己與粉絲互動。
我從零粉絲開始，在那段時間累積了4萬名粉絲。我沒說我是周品均，也不說自己以前在東京著衣工作，而是以「周小葳的勇敢生活」為名，每天分享生活、穿搭與家人照片，看看這樣會吸引到誰？看看當別人不知道我是「周品均」，也沒有東京著衣的光環時，我會吸引到誰？
沉潛兩年，對再次創業的助益？
掌握社群力量、了解社群導購的能量，能親自操刀行銷。
盧：過去在東京著衣，你們建立很強大的平台，就像是妳創業的第一曲線。若能力太強卻沒有適時抽離，重新開始，反而會成為第二曲線的負擔。這兩年對妳來說，是歸零重建、打掉重練，雖然心靈折磨很大，但反而可以從第三者視角重新去思考本質。
那麼當妳有了這4萬名粉絲，東山再起的第一步是做什麼？
周：當我打算東山再起後，第一件事是測試社群導購的能量。很多粉絲除了詢問穿搭方法，也會問我哪裡買得到這些商品，即便他們不知道我是周品均。
有一次我去韓國玩，順便採買自己的衣服，我在粉絲團上問有沒有粉絲想順便一起買。我很訝異的是，訂單如雪片般飛來，不但自己帶不完，我後面還請貨運公司幫我運了好幾箱空運回台灣。我連金流、物流都沒有，就這樣做起生意。
過程中，我發現自己最核心的商品力還在，雖然過了好幾年，我的品味還是有人願意追隨。坦白說我一開始也失去創業的自信，覺得自己什麼都沒了、什麼都不能做。
但這次經驗讓我發現，我的能力沒有消失，消失的是舞台；如果缺少的是舞台，而不是能力，我就自己再建一個舞台就好。即便它小小的也沒關係，我有我的觀眾就能重新開始。
為什麼前兩年一直沒有找回舞台的想法？除了情緒消沉外，更重要的原因是心中根本沒有這個選項，滿腦子想著拿回屬於我的東西。以為的堅持，其實是放不下過去。
Wstyle的W，是女性的意思，style指的是希望大家找到自己的風格跟生活態度，無論妳是隨興或是有野心的人，都能在這裡看到合適的商品。目的是傳遞女性能夠肯定自己、不要一味活在別人期待下的態度。也讓大家看到：像我中年失業、失婚的人，也能讓自己活得漂亮，那其他人一定也可以。
盧：我有一次去美國優勝美地國家公園，解說員說以前森林發生大火，他們都會積極地去救火，最後剩下來的是一片殘破不堪的林地。現在如果森林大火，他們就讓它燒，當燒個精光之後，土地反而更為肥沃，重新長出來的森林，又整齊又美麗。
這個故事很像是創業者面對挫敗的心態：當第一次創業發生火災，到底是要救火， 剩下殘破不堪的企業？還是讓它燒個精光，好開始第二次的創業，重新長出又整齊又美麗的森林？如果一直緬懷過去創業時的成就，就無法真的突破，就像妳講的，重點是妳的能力，有能力就有機會東山再起。
東山再起之後，過程中有遇到困難嗎？妳覺得妳現在有什麼過去沒有的優勢？
周：主要還是自己的心魔，過去成績會成為現在的包袱。業績再好，就是比以前少好幾個零，所以不能再沿用同樣的模式與心態。Wstyle在第3年營收超過新台幣1億元，已經是很好的進展，但有時自己也忍不住跟以前比。
起先，外界也不看好。大家看到妳打算東山再起，多數反應是「妳現在要創業？時機不對了吧？」也有人質疑，我以前創過業，有以前的光環、資源與知名度，應該很輕鬆。但我反而覺得不是，如果我再用以前的方法，代表我只會做出另一個東京著衣。不只以前的光環會變成包袱，創業策略與心態也是，要有勇氣跟過去切割，找出新的重點與故事。
相較於第一次創業的優勢？
策略與心態要和過去切割，在這之中找新的重點與故事。
盧：很有趣的是，過去電商創業講競爭力，談的都是價格，很少談品牌價值，就連妳自己創辦的東京著衣，過去講的也是CP值。
現在第二次創業，妳更強調品牌價值。除了親身經歷故事之外，怎麼建立品牌力？建立品牌投入的資源與投資報酬率，值得嗎？
周：在電商，我們習慣辦一檔行銷活動或廣告，馬上看到現金營收。習慣立竿見影的行銷人，對於投資品牌價值這種沒辦法立刻帶來回報的事情，是不願意做的。
事實上，品牌是沒辦法具體量化的價值，也需要非常長期且持續的投入，才會看到一點成果。例如講到鑽戒，很多人會想到Tiffany，朝思暮想一輩子，可能就只買一次。所以品牌投入需要時間，才能讓人們需要的時候想到我們，成為顧客的第一選擇。
當目的不是業績，而是品牌價值，在管理上，我也不像以前在東京著衣時，大小事都管。以前我是工作機器，現在我想放慢腳步，看看我能做什麼，為女性帶來正面影響力，而不是執著於數字跟業績。所以，當同事想嘗試什麼新的策略或工具，就算我覺得成功率不高，也會讓他們試看看，好好的欣賞一下，過程中會發生什麼事。
以前的我不可能講出這些話。但經過東京著衣的失敗，以及這兩年調整步調，現在我確實覺得自己更成熟。
為什麼選擇強調品牌價值更勝業績？
希望能為女性帶來正面影響力，也讓同事自由嘗試新的策略或工具。
擁有同理心，是互聯網時代致勝原因
我接受阿里巴巴邀請，參加第一屆女性創業者大會演講，總計一千多個女性創業家與會，只有兩位男性，一位是馬雲，一位就是我。我們談到一件事情：在狩獵時代，獵人要有力氣，所以男性要去打獵；到了農業時代，種田也需要力氣，男性還是有利。在工業時代，操作機器要還是需要出力，男生依舊占優勢。
但是到了互聯網時代，我們需要的不是力氣，而是同理心。
大體而言，女生比較有同理心與抗壓性，善於多工處理，可以忍受痛苦，這些都是面對挫敗較占優勢的心理特質。此外，在網路或是社群上，女性也確實比較有受注目的機會。
這也是為什麼阿里巴巴是科技公司，但員工女性比例卻占了一半以上；他們光棍節賣得好的網商，大部分也是女性。雖然這些特質與性別未必絕對相關，但是在互聯網時代，確實是很值得創業者學習的課題。
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公司Profile：Wstyle
2016年由周品均創立的韓系時尚品牌，2019年營收正式超過新台幣1億元。同一年周品均接受PChome集團董事長詹宏志邀請，將台灣原生美妝品牌86小舖、UNT、BeautyMaker、BeautyEasy併入周品均創辦的唯品風尚集團，成為員工人數超過200人，加總營收超過新台幣2億元的時尚集團。