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不打擾是綠藤的溫柔 一週只發3則Line,如何變線上成交王?

綠藤生機創辦人鄭涵睿認為,DTC讓品牌訴求更真實、更能拉近與消費者的距離。圖片來源:謝佩穎攝_Cheers雜誌提供 綠藤生機創辦人鄭涵睿認為,DTC讓品牌訴求更真實、更能拉近與消費者的距離。圖片來源:謝佩穎攝_Cheers雜誌提供

綠藤生機從創辦至今都不依賴大型通路、自創流量密碼,透過社群媒體經營內容行銷,把Line、IG變帶貨王,如今又計劃在線上紅海殺出血路,反攻實體門市將怎麼做?

綠藤生機,可說是國內DTC的先驅了。

當各路業者仍在奮力要跳過通路,碰到消費者指尖,DTC早已融入綠藤的DNA。如今綠藤一年破億元的營收有50%來自官網,更擁有近300萬人追蹤的Line@帳號,比追蹤台灣星巴克的人數還多。

綠藤生機
成立/2010年
執行長/鄭涵睿
主要業務/強調永續、天然的個人保養用品
營運成績/2021年營收破億
DTC心法與成效/以內容行銷吸引粉絲,再以線上整合線下,找出潛在消費者。營收來自官網50%、門市25%,Line@帳號近300萬追蹤者

12年前斷開通路,自找流量

在DTC一詞廣為流傳前,綠藤所做的,早已與DTC蘊涵不謀而合。

早在12年前創辦綠藤生機時,鄭涵睿便很清楚,綠藤要能在市場立足,不可能是透過跟既有品牌大打價格戰,而是要能說服消費者理解,進而買單綠藤的天然、永續理念,這絕對不可能透過大型通路達成,綠藤勢必得建立自己的流量平台。

綠藤成立的時間,剛好也是美國DTC浪潮崛起的時代。DTC之所以能成立,最大關鍵便是社群媒體。過去新創公司即使想打破產業既有規範,受限於資本,初期往往仍須倚靠通路,但社群媒體讓新創有了以低成本攬客的機會。

於是,綠藤陸續嘗試各種社群媒體平台,包括臉書、IG、Line@社群,將線上顧客導流到官網消費,同時也在各大百貨設立實體店面,使在線上認識綠藤的顧客,在線下也能實際體驗綠藤產品。

「DTC不是換一個地方賣東西,要回到Direct(直接)這個字,要有東西跟消費者互動,」鄭涵睿明白,即使透過多元平台接觸到消費者,若內容不吸引人,顧客仍會流失斷聯。

於是,相較多數美妝業將廣告內容外包、節省成本,綠藤選擇自己培育內容人才,從產品簡介到每一則IG貼文、Line訊息,綠藤都反覆斟酌,力求創造對消費者有意義的內容,才能免於被退追、封鎖的命運。

Line封鎖率比同業少15%

鄭涵睿舉例,綠藤的IG頁面,產品廣告篇幅不多,更多的是針對保養、環保的資訊分享。

此外,許多品牌會用追蹤官方Line帳號送免費貼圖來吸引人潮,綠藤也不例外,但不同的是,多數官方Line帳號在用戶下載完貼圖後,就會被直接封鎖。鄭涵睿了解消費者這種討厭滋擾的心理,於是當用戶加入綠藤Line@時,收到的第一則訊息不是廣告,而是開宗明義告訴你,「先別急著封鎖!我們每週最多發送三則訊息給您。」

內容用心,消費者是看得見的,鄭涵睿透露,綠藤Line@的封鎖率,相較同業少了10%到15%,目前Line已成為線上導流來源中,成交量最高的平台。

有了強大的官網,便能降低電商通路的影響,目前momo、PC-home等平台營收僅佔綠藤25%以下。

鄭涵睿表示,對綠藤而言,電商平台只是用來接觸新客的一種管道,綠藤發展核心,仍在官網與直營實體門市的整合,也就是所謂的OMO(Online Merge Offline,線上整合線下)。

下一步拓展實體門市

而要整合、圈住來自不同平台的顧客,數據力便是關鍵。綠藤找出Line@粉絲在官網上的瀏覽紀錄,再透過Line邀請適合的顧客到線下門市體驗商品。

鄭涵睿便透露,同時在官網與實體門市消費的顧客,相較於僅在單一通路消費的顧客,回購率高了50%。

而OMO要做得好,制度改革不可少。鄭涵睿分析,綠藤採取「高底薪,低獎金」模式,避免店員為了搶業績,忽略向客戶介紹品牌理念,才是企業核心。

有趣的是,相較品牌們前仆後繼搶攻線上市場,鄭涵睿的下一步是拓展實體門市。

「線上已經變得太過擁擠,」鄭涵睿透露,疫情催化大量品牌轉攻線上市場,使數位廣告成本節節上升,未來他反而看好實體門市的成長空間,試圖透過實體擴展,再度發揮OMO彼此拉動的效果。

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