文:楊戎真
近年來網路以及數位設備的普及,促使消費型態向網路渠道傾斜,傳統產業數位化成為避免不了的課題。位於八里石材街的豐聖大理石,為了拓展終端消費者市場,2013年由二代吳呈曦與吳仲雲兄弟兩人接班。進行數位化轉型布局,成果斐然。
豐聖大理石的展場占地一千餘坪,引進的特殊石材有上百種。吳仲雲指出,現今的客戶比較強調獨特性,因此接班後每年都前往國外礦區直接挑選較為稀有與多元的石材,足跡遍及義大利、巴西、土耳其、葡萄牙、希臘、非洲、中國大陸、挪威等地。
而為了讓消費者對自己的購買決策有更大的把握度,現場銷售人員都受過專業訓練,可以提供客戶最適切的意見或是設計的風格建議,縮短挑選的時間。在展示方式上,更依照石材特性進行實物陳設,讓消費者參觀的同時,可以看到石材應用的範圍。其中,結合玻璃櫥窗展示石材的空間運用,更是豐聖所獨創。豐聖的具體做法包括以下幾點:
1.電腦模擬改實體對拼花展示
早期石材是用電腦模擬做出示意圖,但將牆面模擬在小小的一個螢幕畫面上,對一般消費者而言,不容易想像具體呈現時的張力。因此,豐聖首先做的更動,就是把石材實際做出拼花樣品,讓消費者具體感受其張力。
2.成立玻璃展示空間
豐聖的大膽嘗試,是獨創的玻璃展示櫥窗,規劃出一長條的展示空間,區分為玄關、客廳、書房、衛浴空間、更衣室等,把石材的運用在其中具體呈現。如此一來,消費者就不需擔心選材與現實的落差。
3.動線與燈光
為了讓消費者可以真實感受石材安裝在家裡所看到的花紋等,豐聖還裝設了模擬自然光的燈具,讓現場看到的效果,與選用後在自家時能夠一致。
4.為石材命名
早期,石材的銷售就是採用統稱,豐聖因為有許多獨家的石材,因此為這些石材進行命名。吳仲雲發現,這些命名對銷售的影響很大,就像人會去算命一樣,名字也能有不同的意境與遐想。例如偏藍色系以天空或海洋命名,白色就以雪命名,或依據石頭的顏色、紋路發想命名。
吳仲雲表示,展間的優化,無非是想吸引更多的終端消費者走進來。但真正的「廣告」行動,主要仰賴長期數位化的努力。豐聖的做法如下:
1.成立官網
豐聖大理石在2010年即成立官網,以深色的基調呈現出質感,並以一頁式網頁設計貼近時代潮流、便於瀏覽。成立之初,豐聖即著手將專業知識透明化,網站提供了許多與石材相關的知識文,以及年輕世代設計師的作品,讓瀏覽者逛網站時可以更了解石材。吳仲雲形容,網站就像是一個虛擬的展間(show room)。
2.經營社群平台
吳仲雲表示,在社群平台的經營上,首先是希望集結對石材有興趣的群眾,透過分享專業知識以及石材之美與石材的運用,讓大眾更認識這種大自然的造物,進而了解豐聖的石種。
在官網創建後,豐聖便開始經營臉書粉絲頁,Instagram則於2017年才開始與臉書同步發文。社群經營的主題涵蓋節慶、公司相關訊息、商品、案例分享、專業知識文等,也會做施工現場的分享,讓顧客了解施工的諸多細節。貼文平均一週一則,新品推出時,則會搭配實際案例一起發布,讓粉絲了解商品真實的展現。每一則貼文均加入相應的主題標籤(hashtag),以及相關的網址連結,導流至官網。
3.重視Google商家評論
吳仲雲認為,Google商家評論是取得消費者認同重要的一環,「我去餐廳,也會看Google商家評價,會看星等。如果評價不錯,我也會願意去,但如果評價不好,我就可能會再考慮。」他覺得經營Google商家評論,也是一個重要的環節。
具體做法則是在引進新品時,廣邀客戶偕同親朋好友前來參觀,並藉機宣導,請顧客如果覺得公司不錯,不吝在Google商家給評論及星等。透過正向的評論以及良好的互動,可以提升搜尋的排序。
4.禮聘專家提升綜效
在數位行銷顧問王如沛的協助下,豐聖官網於2020年初做了一次更新。吳仲雲表示,一開始自己進行數位轉型,無法有那麼全面的考量,這邊做一點、那邊做一點,所以聘專家前來協助。
王如沛則表示,在進行了約6年的轉型後,豐聖的數位化操作已經打下了很好的基礎,但處於點的狀態,接下來的目標應朝向綜效的提升。做法上,首先將官網的內容、圖片、文字的內涵提升與精緻化。王如沛指出,進行「關鍵字廣告」的好處是可以很快地被看到,但只依賴廣告,一旦關掉就什麼都沒有,所以必須搭配官網文章的撰寫,透過內文的鋪排,在瀏覽者進行Google關鍵字搜尋時,可出現在「精選摘要」,讓「自然搜尋的流量」可以往上拉。豐聖大理石的官網於去年更新後,其自然搜尋流量一路往上。
5.推展數位行銷廣告與活動
要擴大接觸層面,「廣告」仍是不可或缺的事項。然而廣告既耗費資金,效果又差異甚大,王如沛表示,廣告文案會影響點擊廣告的人,文案是否能精準呈現以貼近潛在客群是重要的考量。而豐聖的訴求,主要針對喜歡客製化、時尚品味、以及風水等的客群。
豐聖每個月都會固定在臉書跟設計雜誌上投放廣告以及購買Google關鍵字。因此首先要進行關鍵字優化,排除如「大理石」這樣過於廣泛的關鍵字,同時觀察透過什麼樣的關鍵字或者貼文,比較容易引導消費者採取行動。豐聖過去比較憑感覺,現在則更知道如何挖掘數據與運用數據。
除了臉書與官網的優化,過去豐聖在YouTube上只有3支影片,未來會著手將官網專業知識文章影像化,增加影片搜尋的曝光度。為了培養新客群,豐聖也會在臉書粉絲頁做一些活動增加粉絲數,或是推出入手門檻較低的商品。
在數位化的過程中,即時效益評估與修正也是重要的。如何評估效益?吳仲雲指出,顧客前往展場時,會透過來訪單了解獲得訊息的方式,進行初步調查。數位方面則須從各種分析數據來衡量。以豐聖的經驗而言,去年中旬,品牌字「豐聖」、「豐聖大理石」的搜尋量出現大幅成長,從每月平均約一百人,上升至六、七百人。加上透過「email詢問」、「打電話預約」、「填寫諮詢表單」的預約人數,評估整個行銷活動是否需要進行調整或加強。吳仲雲認為數位化操作需要透過更多的數據,評估不同階段的操作方向。
數位轉型後,豐聖營業額約有四、五成的成長。吳仲雲認為,傳統產業進行數位轉型時,如為二代接班,兩代間的溝通很重要。他坦言,自己算是幸運的,因為長輩給予很大的空間且提供很多專業的協助,對於轉型有很大的幫助。雖然自己在接手採購的過程中,也犯過錯誤,但長輩並未因此而責備,反而給予鼓勵,降低了犯錯的心理負擔。而做出成績也是長輩放手的關鍵原因之一,也反映出接班後所做的布局是正確的、符合潮流的。