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職場新鮮誌

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職場充電

你的公司需要打造「會員經濟」嗎?

你的產品服務適合採取訂閱制來建立與顧客的長久關係嗎?Adobe Stock 你的產品服務適合採取訂閱制來建立與顧客的長久關係嗎?Adobe Stock

商周出版提供
看著Netflix、Spotify、Microsoft訂閱制的成功,你是否也在思考自己的企業、產品或服務可否適用?

哈佛大學學士、史丹佛大學商學院企管碩士蘿比.凱爾曼‧巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)2001年創辦半島策略公司(Peninsula Strategies LLC),專門協助客戶善用會員經濟帶來的利益。不論是網飛(Netflix)、軟體開發商SurveyMonkey和雅虎(Yahoo!)這些大企業,或是規模較小的新創公司,都是半島策略公司的客戶。

巴克斯特透過《讓訂閱制更長久的超級會員經濟》,犀利剖析投入訂閱模式的各種可能盲點,並分享她正在協助客戶做的事,讓你也能用來改造自己的組織,創造讓會員永久投入的環境。

不論你的產業為何,這本書將帶你檢視組織體質、檢討訂閱方案、避免盲點與初期的挫敗,以及衡量長期最關鍵的指標。

從第177期開始,《看》雜誌編輯部與多家出版社合作,為讀者精選好書,經授權後以小篇文章形式,供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書,文中第一人稱為原書作者,部分小標為編者所加。

我剛剛訂購了一支新的電動牙刷。

我們凱爾曼家的人超會長牙菌斑,所以我一般來說會挑最貴的那款電動牙刷,什麼附加功能都有,看到歐樂B(Oral-B)Pro 6000電動牙刷有藍牙,而且是「智慧型」,我就上鉤了。這款電動牙刷除了每30秒會發出嗡嗡聲,提醒我往口腔的下一個刷牙部位移動外,還搭配手機APP,可以追蹤刷牙的位置、次數和力道。APP裡有滿足各種目標的方案可以選擇,像是美白或牙齦健康,還有一個我沒搞懂的相機功能,不過我猜想它可以和歐樂B的「專家」溝通,針對我的表現、哪時需要換新刷頭,以及有幫助的商品(牙線、漱口水、牙膏、特殊刷頭等,不勝枚舉),提供回饋意見。

我每次去看牙醫都可以拿到一支免費牙刷,但並不以此滿足,反倒花費一百美元購買電動牙刷。我正在把刷牙的頻率、多久更換一次刷頭、哪些「刷牙功課」的苦惱資訊寄給歐樂B,允許對方發送電子郵件給我,也能經由正在使用的APP直接和我溝通,理想上是一天兩次。

歐樂B和我之間現在有了直達線,不用再透過亞馬遜(Amazon)或CVS連鎖藥局這類零售商,我正考慮跳過中間商,直接向歐樂B訂購所有口腔保健產品。這麼多年來,我一直希望有人能對維護自己的牙齒和牙齦健康許下「永久承諾」。由於歐樂B能滿足這個想望,所以我成為歐樂B家族的會員,而歐樂B也成為會員經濟(Membership Economy)的一環。

我以會員經濟指稱組織利用訂閱制挖掘長期正式關係價值的一股狂潮,這意謂著從所有權制走向取用權制,從單次付費走向多次重複付費,從匿名交易走向已知關係,從單向或甚至雙向溝通走向齊聚於組織羽翼下的完整社群。

許多這類新的會員經濟組織,會採取訂閱計費制、常客優惠俱樂部和行動APP之類的戰術,不過都表現出一個共通特徵,就是和服務對象建立永久交易。組織把顧客視為一員,而顧客則信任該組織會持續改進產品與服務,履行永誌不渝的承諾,結果是顧客不必考慮其他選項,就能滿足目標。

身為消費者的你,在私人生活中可能因為使用Office 365或加入一元刮鬍刀俱樂部(Dollar Shave Club),而與微軟(Microsoft)或聯合利華(Unilever)有了永久交易;又或許你進行永久交易的對象是像大衛.藍西(Dave Ramsey)這樣受信賴的領域專家、AARP樂齡會之類的非營利組織或一家大型教會。永久交易是對價值許下永久承諾的自然結果,不管什麼組織幾乎都能藉此邁入會員經濟。從消費者或參與者的角度來看,就能知道這種關係帶給人們的感受,你要如何為自己的組織重建這樣的體驗呢?

浪潮正在發生,你能怎麼做?

我在寫作的第一本書《引爆會員經濟》(The Membership Economy)裡,解釋為何組織正在走向這種新模式,想要呈現甚至證明有一股巨大的轉型浪潮正在發生。人們起初對訂閱計費制、以顧客為中心及社群擁有無限寬廣的應用性,抱持懷疑態度。當時高階主管和企業家總是說:「凱爾曼,妳在做的東西很有趣,不過跟我們的關係不大。」他們會緊抱著單一業別,看不到可仿效之處:「我們不是Netflix」、「我們是一家協會,不是科技新創公司」,或「可是我們的產業(健康照護/金融服務/有線電視/非營利組織)不一樣」。

昨是今非,企業現在想要永久交易,積極尋找可預期的經常性收入,而這種收入往往來自訂閱制。根據顧問公司西門羅(West Monroe Partners)於2018年7月的一份報告指出,普通美國人每個月花費237美元,使用諸如串流影音、報紙、軟體和食材配送等訂閱服務,這是全世界都具備的典型現象,亞洲與歐洲的訂閱支出更有領先性成長。哈里斯民調(Harris Poll)和提供訂閱式服務的平台業者祖睿(Zuora)在2018年11月進行一份民調,詢問消費者覺得在兩年內會不會使用更多訂閱服務,受訪的中國人裡有53%給予肯定答覆,西班牙人是42%,義大利人則是40%。

訂閱制不是通往會員經濟的唯一途徑。有些組織會提供免費會員或尊榮會員讓人取用大量服務,或是以集點制追蹤並獎勵互動。不管採用什麼戰術,會員經濟組織的共同點是,都認為自己將和同一批顧客有長久往來。維護顧客福祉與長期關係的健全是這些組織的最高宗旨,因為若想長長久久,就要讓自己值得信賴,你必須信守承諾。

今天,人們聽懂我的重點了。購買《引爆會員經濟》來看的讀者遍及全世界,我指導五大洲許多組織建立永久交易,對報紙發行人、汽車美容經理人、軟體業者、企業主、協會執行長、醫院專科醫師、創業家、高階主管及投資人發表演講並提供諮詢,你想得到的各行各業都包含在內。現在人們會帶著和自己業務相關的具體問題來找我,不再問我為什麼,而是問我要怎麼做。他們看到重要的片段,卻不確定要如何整合,這對我的顧問與演講事業來說有好處,可是因為我無法直接照顧到每個人,因而決定撰寫本書。

本書追求的是「怎麼做」模式,也呈現出我幫助客戶做了什麼。《引爆會員經濟》談的是我當時注意到的現象,而本書則會分享我正在協助客戶做的事,以便你也能用來改造自己的組織。

怎樣才算是永久交易?

我第一次無意中想到永久交易的點子,是在2001年訂閱Netflix不久後,之所以會記得這個時間點,是因為我當時要照顧剛出生的寶寶,晚上大多都醒著,寄到信箱裡那些Netflix紅色信封拯救了我。我在《引爆會員經濟》裡是這麼寫的:「和仰賴單次交易的實體影片出租店不同,Netflix一開始就以『一次永久交易』為主,從你入會到取消會籍前,不必再輸入付費資訊,即能取得同樣優質的體驗。」

我想告訴你如何創造自己的永久交易,它關乎時機的精心安排,讓顧客拋開「消費者」的心態,披上「會員」的衣袍,長久託付給組織,再也不另做他想。一再回鍋的忠實顧客,而且常常是自動、無止盡地掏錢出來,是許多組織眼中的聖盃。

想要得到「永久交易」,就要以「永久承諾」做為回報,承諾永遠都會給會員交代,幫助他們解決痛點或實現成果,換取他們忠誠以對。

你需要重新思考的不是只有訂價,還包括藉以傳遞價值的各個方面,如此才足以構成永久交易的理由,這正是本書的核心理念。

(以上取材自《讓訂閱制更長久的超級會員經濟》前言〈打造可預期的永久性收入〉)

書名:讓訂閱制更長久的超級會員經濟:扭轉一次性銷售困境,打造永久鎖住顧客的頂尖商業模式 書名:讓訂閱制更長久的超級會員經濟:扭轉一次性銷售困境,打造永久鎖住顧客的頂尖商業模式

書名:讓訂閱制更長久的超級會員經濟:扭轉一次性銷售困境,打造永久鎖住顧客的頂尖商業模式

作者:蘿比.凱爾曼‧巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)
譯者:曹嬿恆、吳慧珍
出版社:商周出版
類別:網路行銷、趨勢商機、商業模式、經營模式、經營管理、創業
出版日期:2020年9月5日

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