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職場新鮮誌

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創播《Kevin英文不難》 Podcast節目產製心法大公開

文:楊戎真
近期開始在台灣興起的Podcast,是一種有如廣播的新媒體型態,贊助Podcast也成為企業行銷的另一種管道。一手打造《Kevin英文不難》成為Apple Podcast排名第四熱門節目的陳宥臻,大方分享個中訣竅。

隨著網路科技的發達,影音推播模式大行其道。當大量的影像刺激,接收訊息的管道過度強調視覺的重要性時,「只聞其聲」的Podcast卻在這一兩年開始在台灣風行。各種型態的節目如雨後春筍,累積相當的下載量後,Podcast也成為企業行銷產品的新興渠道,一些知名的Podcast節目,經常可以聽到各式各樣的產品推薦,頗有昔日廣播電台「賣藥」復甦之勢。

播音其實也像演戲,談到生動處,自己就先high起來。Kevin提供 播音其實也像演戲,談到生動處,自己就先high起來。Kevin提供

觀察1:Podcast受眾明確且黏著度較高

2019年推出《Kevin英文不難》Podcast節目的陳宥臻(Kevin)表示,相較於YouTube,Podcast比較輕鬆,而且有更多的彈性空間,聽眾可以邊聽邊做別的事情,「當眼睛用累了,就改用聽的。」Podcast成為另一種接收資訊的管道。他認為未來會有越來越多人想要聽Podcast。

台灣目前Podcast的受眾相對年輕,主要集中在20歲到35歲,節目錄製後可在Apple、Spotify、Google、KKBOX等各大平台免費上架,聽眾可隨時收聽。Kevin指出,Podcast本身就是一個分眾市場,受眾明確且黏著度較高,以他自己的節目為例,2019年推出後,今年4、5月時,節目下載量突然從每月數千急增至近萬,至今達到每月約四、五萬的下載量(人次),不重複下載約三萬次(相當於用戶數)。三萬次的不重複下載中,約有80%為既定的聽眾,完播率高達90%,且每一集的收聽率相對穩定。

反觀YouTube,不同影片觀看數可能落差很大。Podcast相形之下較為規律,上一集收聽次數多少,這一集大概也不相上下,「因為你的聽眾是固定的,他就是吃這一味,他上班就是要聽這個,下班也要聽這個。」

觀察2:如何挑選Podcast節目代播廣告?

就像YouTuber爆紅後廣告主自然找上門,Podcaster(播客)的鵲起也成為企業主打廣告的新興渠道。

1.慎選節目主持風格
對於有意採用Podcast節目做行銷的企業,除了考慮節目收聽的受眾是產品的目標客群(TA)外,Kevin建議首先可以找形象、風格跟產品較有連結性的節目,屬性較適合的主持人。

2.了解節目下載、排行數據
收費部分則可以參考下載數與不重複下載數、節目排行,以及受眾年齡分布、性別等,這些數據除了可從各平台獲取,亦可從第三方追蹤網站取得。Kevin表示,Apple Podcast本身就有很好的分析,雖然它只分析Apple用戶,但是可以從這個小樣本推測大部分受眾的樣貌。此外,可以了解聽眾聽完節目的百分比、不同時間的收聽率,以及單集的收聽量等資訊;Spotify後台則可以大致看到聽眾的年齡分布與性別。

企業亦可參考第三方Podcast收聽數據追蹤網站Chartable及Podtrac的數據,兩個網站皆提供「美國互動廣告協會」(Interactive Advertising Bureau,簡稱IAB)認證的Podcast追蹤數據,輸入節目名稱即可搜尋到該節目在各大平台流量數據與排行變動的情況。

3.參考成功業配案例
《Kevin英文不難》於2019年推出,目前錄製超過90集,每月約有三萬次的不重複下載,主要受眾70%介於20歲到35歲,男女性各半。根據Chartable的數據顯示,該節目在Apple Podcast台灣語文學習類排行榜名列第一。由於累積了一定數量的聽眾,開始有企業與Kevin合作業配。

首個業配為台新銀行的「Richart專案」,雙方透過email討論廣告內容,包含廣告長度、收費、企業希望露出的關鍵字、主要內容、帶入的情境與切入點等。確認好之後再由Kevin提供逐字稿並完成錄製,隨後在節目中介紹贊助資訊,並於節目下方文字敘述中提供相關訊息與連結。

適當的廣告時間,則會依據節目長短做調整。Kevin指出,一個10分鐘的節目廣告不能太久,約30至60秒較為恰當。贊助費用則依節目收聽量有很大彈性,通常可以參考當下的不重複下載數量。

觀察3:企業如何自製Podcast節目?

除了贊助節目作為行銷管道,Podcast就像其他社群媒體一樣,也是一個與消費者溝通的管道。

1.主持人最好是「陪伴者」
Kevin表示,如果企業要發展自己的Podcast,首先需要有一個言談生動的主持人,在節目中可以跟聽眾有互動、陪伴的感覺,讓觀眾與之產生連結。

Kevin強調,做節目不能讓聽眾覺得好像是「跟一個企業去做配合」。Podcast給人主要的感覺是「陪伴」,在聽眾做家事的時候、通勤的時候,主持人在耳邊講話,好像跟一個朋友聊天,因此,必須讓聽眾覺得聽內容好像可以去認識主持人,而不是一個企業。

2.節目有故事性且提供價值
在內容產製上,則要依據Podcast的特性進行調整。「YouTube場景可以是跳躍式的,前面十秒在咖啡廳,下一秒居然在餐廳,接著在家裡,然後跑去廚房,可以一直跳躍。觀眾看得到,可以馬上理解。」相較於YouTube以視覺為主,整體強調動感,Kevin認為Podcast比較適合有明確的故事性,並且透過該故事或事件與聽眾做連結,「一下講東,一下講西,聽眾會串不起來。」

更重要的是,要提供觀眾一個價值,Kevin建議:「雖然企業一定有一個很明確的目標,即便是銷售產品,也不能一直講這個產品的好處,而是要讓聽眾覺得有收穫。假如你的企業是想要推廣行銷,教大家怎麼做行銷,那你要在節目裡給大家一些行銷的訣竅,怎麼做得更好,要提供大家一個價值,不然他們不會想聽下去。」

觀察4:如何產製具吸引力的Podcast節目?

身為一個有經驗的Podcaster,Kevin也針對想要做節目的後進者,提供了寶貴的具體建議:

1.明確受眾與型態
節目想要做給誰聽?單人還是雙人節目?目標確立後,製作前建議先撰稿。Kevin分享自己的經驗,目前一個禮拜做兩集節目,每集大約10分鐘,而一個節目的產製,從事前的準備、撰稿到錄製、剪輯與上傳平台,大概需要8小時。前置作業越完善,後製就相對容易,「前面的稿寫好一點,避免口誤,修修剪剪除了花時間又修不好。」

2.選定節目名稱與內容
確立受眾與節目型態後,需選定適當的節目名稱。Kevin表示,許多剛投入Podcast 製作的人常犯一個錯誤,就是節目名稱太抽象。舉例來講,《股癌》很明顯在講股票、《哇賽心理學》講心理學、《姊妹悄悄話》與女性相關、《科技島讀》討論科技,這些節目聽眾一眼就能看出主題和內容。如果聽眾看不出節目主題,他們不會想點進去聽。

至於節目的內容是否禁得起考驗,在經營一段時間後,可以在既定的範圍內更細緻地去發掘聽眾需求,「比如說,我很清楚我的受眾是想學英文的年輕人,但是他們想要學什麼樣子的英文?他們為什麼要學英文?就是一直這樣子去找,可以找到更細。」

3.錄製要選擇安靜的環境
收音設備不一定要高檔,Kevin目前使用Blue Yeti,為USB電容式麥克風,隨插即用,音質好,但如果錄音環境吵雜,容易收錄環境噪音。他也推薦鐵三角ATR2100,具USB、XLR端子兩用,有利後續加購錄音介面。

4.注重細節
除了設備與環境,主持人要注意自己的坐姿、口條、呼吸,音效不可以太大聲,錄製前建議喝溫開水,不要吃黏稠的食物,像是牛奶、豆漿,「不然講話聽起來口水很多、很黏,很不好聽。咬字要清晰,雖然自媒體較為隨性,但想要成為一個百萬收聽戶的Podcaster,沒有東西是隨興的。」

5.快速開場與破題
Kevin認為,Podcast很重要的是在一開始就要馬上讓大家知道會聽到什麼,「如果他聽了五秒、十秒,還是不知道接下來到底會聽到什麼,他就會跑掉。」最好給聽眾預期的內容,先提供資訊,不要一開始就做與主題不相關的閒聊,除非是閒聊的節目。

6.內容要有變化
Kevin建議節目可做不一樣的混搭與擴充,做出不同的深度跟廣度。比如做旅遊節目除了教聽眾如何訂機票、去哪裡玩、整理行李等,也可以跳出既定範疇,比如介紹在地人如何煮一道綠咖哩。

7.節目製作完成後一定要檢查
Kevin談到:「有一次我不小心打嗝,聲音就錄進去了,聽眾就說你打嗝聲音錄進去了。」他建議每一集的音量要調整成一樣的,「連續收聽時,上一集小小聲,然後這一集突然很大聲,下一集再很小聲,這會讓聽眾覺得很受不了。」說話的情感與張力則可以從語調的抑揚頓挫與聲音氣氛的營造做練習,適時停頓,忽然的小聲會勾起聽眾的注意。

8.節目完成後上傳所有平台
節目錄製完後,建議上傳各大Podcast平台,此外,由於Podcast與聽眾互動機制較少,主持人要想辦法把聽眾轉到Instagram、臉書等其他社群,較容易建立自己的粉絲。初期可以大量在與節目主題相關的臉書社團上推廣,「社團是一個很重要的地方,要先從那邊去推薦,讓大家知道有這個節目,有點像是滾雪球,這樣比較容易累積。」

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