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職場新鮮誌

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職場觀點

超個性化

Cho Illustratio插畫 Cho Illustratio插畫

文:賴若函.吳佩旻

「超個性化」時代來臨,獨一無二的體驗、服務,以自我中心為考慮基準的產品服務一一興起,可應用在購物、旅遊、醫療等各種行業,是大熱商機。

數據會說話,包括KPMG Taiwan在2019年的全球零售業趨勢報告,和國際管理諮詢公司埃森哲(Accenture)調查都指出,數位科技的進步下,未來商機從「群體」轉為「個人」,提供個性化服務的品牌消費,是大熱趨勢。

「個性化和客製化不同,前者是業者基於大量數據分析做出需求調整,後者則是讓使用者自己訂出需求,加上景氣沒有變好跡象,消費者更想要付得起、而不是高單價訂做的商品,」商業發展研究院數位創新系統服務中心主任范慧宜觀察。

模擬衣服穿上身,5分鐘穿上30套

以買衣服為例,范慧宜指出,過去要呈現3D圖像,需要數十台攝影機同時拍攝、所費不貲;但是5G帶下AR(擴增實境)和VR(虛擬實境)的技術應用,只要4〜6張照片,電腦就有能力用數學模擬出套在人身上的立體成像。

2019年起,商研院也使用「虛擬替身」,和台灣服飾品牌合作,讓消費者可以拍照、輸入身形,擁有360度虛擬模特兒,試穿品牌的衣服,「這樣做可以搭配其他穿搭,拉高客單價,也降低退貨人力物流,」范慧宜解釋。

對消費者來說,虛擬替身最大的好處,是減低不斷穿脫的時間成本。只要輸入幾個資訊,就可以3D模擬穿衣質感、顏色、穿搭,放大購物的效率與滿足感。

例如,在中國擁有900多家實體店的Lily商務時裝品牌,和阿里巴巴旗下天貓購物平台合作,分析平台上超過10萬個國際品牌和中國品牌、零售商的消費者購物模式、偏好,進而將大數據導引到線下,Lily開設近150家智慧個性化門市,展現科技「讀心術」,徹底改變購物規則。

當你走進店門,鏡頭人臉識別系統會根據外型、穿著做出喜好推測,給予專屬的購物動線引導。往前走到底,眼前是占滿一整個牆面的大銀幕,只要拍照、輸入資料後,就可以虛擬換裝,想要寬鬆一點、合身一些,也可以調整身材設置,或選擇搭配不同風格的衣服。

虛擬試穿的過程中,全店的衣服都可以試個過癮,5分鐘試穿30套不是難事。決定好了,就在銀幕上直接添加購物車,無需到達櫃檯,即可結帳購物;若還是想要實際試穿衣服,門口陳列的試衣鏡,會自動辨識款項,介紹產品特色並推薦搭配品項。

光是一個上午,Lily的單一門市顧客試衣次數超過6,000次,是傳統試衣次數的3倍,目前的品牌年總銷售額,將近30億人民幣(約新台幣130億元)。

知名平價服飾品牌如H&M、GU,也透過虛擬穿衣鏡帶下商機。前者將影像與虛擬時尚雜誌封面整合,人人都成為H&M品牌的代言人,以此系統吸引86%的消費者參與新體驗,將照片發布在社群媒體上,擴大行銷曝光機率。

而GU則是在日本東京原宿開設了數位融合次世代店——GU STYLE STUDIO,透過賣場上的數位面板,讓消費者進行虛擬試穿的品項不只是衣服,還可以自由變化髮型、眼鏡及各種穿搭,創作自己喜歡的造型。試穿滿意、馬上透過手機購買,指定時間、地點取貨,發揮虛實整合的優勢。

「超個性化」展現在各種領域,連女性的內在美,都被關注。

從億筆數據開發78種內衣,一年營收30億

由Google的兩位前高階主管成立的美國個性化電子商務MeCommerce子公司ThirdLove,蒐集1.1千萬名女性的6億筆資料,包括胸型、罩杯吻合度及肩帶鬆緊度等指標,開發出78種尺寸的內衣,居各品牌之冠。

其特色包含全球首創的半罩杯、記憶海綿胸墊、不卡肩肩帶、無標籤平滑背部設計等,2019年拿到5,500萬美元B輪融資,光一年就有超過1億美元(約新台幣30億元)的營收,市值高達7.5億美元(約新台幣225億元)。

作為線上電商網站,消費者只要進入官方網站主頁,回答60秒內的問題,系統就會自動根據尺碼在資料庫內篩選,推薦一款最適合你的內衣款式。接著透過專屬App,拍幾張自拍照,程式會將平面照片轉化為3D立體,與資料庫的產品做配對。
ThirdLove用科技取代軟尺測量法,所有個資都僅止於個人手機內,不會被上傳到雲端。據了解,其產品退貨率約只有1成,遠低於業界電商品牌的3成。

至於幾乎所有人都愛的「旅遊」,也走向「超個性化」趨勢。

KKday全球營銷部品牌行銷總監林家綝觀察,對年輕人來說,旅遊不只是旅遊,還是個人lifestyle(生活方式)的展現,很多年輕人出國不再光踩點,而是因著一個清楚的目的才出發,「像是有些人想到國外當台幹,為了探察一間店,就可能開啟一趟旅行。」

此外,年輕人的旅遊步調也更加彈性,「說走就走」已成為趨勢。林家綝分析,不乏有人週五下班後,馬上就搭上紅眼班機出國玩兩天一夜。此外,他們也更重視跟他人的連結,易於和其他旅人交流的膠囊旅館或hostel,因而受到年輕族群喜愛。

迎接偶像退伍、訂製軍牌,打造個性化行程

當旅行變成展現個人的生活方式,個性化服務變得更受歡迎,KKday因而思索,韓流明星在各國擁有大批粉絲,除了帶顧客去朝聖韓劇景點,還有新的玩法嗎?於是KKday看準知名男子團體Big Bang主唱G-DRAGON(權志龍)退伍的時機,推出獨有的套裝行程,讓「迎接GD退伍」成為旅行的一環。

「參加這個行程的人,都可以得到一面軍牌,上面刻有GD跟粉絲名字,」林家綝說,這個沒人做過的個性化行程,受到粉絲熱烈回應。此外,KKday也跟日本的清酒供應商合作,推出印有"work hard, drink harder."字樣的清酒杯,短時間內便銷售一空。

不管是線上、線下的購物行為,到愈來愈分眾的旅遊業,都顯示「超個性化商機」已然成為消費市場的一塊大餅。重新回到以「人」為出發點的利基,大量結合大數據及科技應用,包含用戶情緒數據、眼動軌跡等,不管是誰,只要能準確挖掘消費者的個人化需求,就能成為2020年的新霸主。

「超個性化」關鍵數字

130億:中國時裝品牌Lily透過智慧門市,一個上午顧客試衣次數是傳統試衣次數的3倍;品牌年總銷售額,將近新台幣130億元。

30億:ThirdLove開發出78種尺寸的內衣,一年營收超過新台幣30億元、市值高達新台幣225億元。退貨率只有1成,比業界3成更低。

86%:H&M將虛擬穿衣影像與虛擬時尚雜誌封面整合,吸引86%的消費者參與新體驗,將照片發布在社群媒體、擴大行銷曝光機率。

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