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職場新鮮誌

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職場觀點

重拾老工具 Email協助企業再行銷

文:楊戎真
Email曾被視為「食之無味、棄之可惜」的行銷工具。阿物公司再行銷解決方案總監李振瑋指出,Email能減少過度仰賴社群平台,降低運算或收費方式改變時所帶來的衝擊;所能達到的行銷效果,遠超過一般人的認知,應該被善用。

因應LINE@終止吃到飽服務,行銷成本將大幅提高的情況,對於許多原本仰賴大量發送LINE訊息以達成行銷目的的企業而言,無疑是一大打擊;加上臉書蓬勃發展時的高投報率盛況不再,一些企業開始重新審視傳統Email行銷的必要性。

有「全台灣最會發Email的男人」之稱的阿物股份有限公司再行銷解決方案總監李振瑋表示,近來的確有不少企業尋求與其合作,由於社群平台流量紅利結束,往後應如何開創流量?多數人確實傾向於採用原本就熟悉的工具,如Email、簡訊。

觀察點1:三大步驟→掌握Email行銷精準分眾

雖然有一段時間,Email被視為「食之無味、棄之可惜」的行銷工具,但李振瑋指出,Email能減少過度仰賴社群平台,降低運算或收費方式改變時所帶來的衝擊;所能達到的行銷效果,遠超過一般人的認知,應該被善用。他以過去的合作經驗指出,一些長青電商在現實狀況改變時依舊能屹立不搖,通常就是因為有較多的行銷管道。

對於行銷工具的選擇,李振瑋認為應該要「多角化」,也就是要運用多種類型(multi-channel)的行銷工具。他也強調,「導新客」與「舊客再行銷」的工具要有所區分,「導新客需要較高的成本。但是當這些人都已經進到你的會員系統、在你的資料庫時,如果還用價格比較高的工具把他們帶回來,你的利潤在哪裡?」

因此,李振瑋認為,「好好經營會員很重要!」會員與企業已經產生某種關聯,企業已經知道會員想要甚麼,如果能更有效地投其所好,就會帶來更好的轉換率。

因此,「收集名單」無疑是各種行銷工具的第一步,是把流量往變現那一條路前進的第一個關鍵。要讓消費者願意留下資料,需要有誘因,「使用者進來之後,你吸引他的是甚麼?要讓消費者了解到你的服務的價值、我是對你有幫助的。」

李振瑋因而提醒,不要只是想著賣客戶東西,而是要適當地提供產品資訊。據其觀察,「資訊性郵件」的開信率與點擊率都相當高。他以曾經合作過的戀家小舖為例,發現有一檔賣床包的活動,商家在網頁中做了一個如何清洗各式材質枕頭的小百科,結果那個小小的區塊就占了40%以上的點擊率。

其次,收集到的名單要善用,如果無差別大量發送郵件,會造成信件被歸類到促銷郵件、垃圾信件,甚至遭收件者檢舉,對企業而言是一個很大的扣分。然而,精準分眾往往需要大量的人力、物力,在目前AI技術越發成熟的情況下,透過AI導入SEO(搜尋引擎優化),有助於企業進行更精準地分眾。

李振瑋指出,可以透過A/B Test(一種透過分析兩組介面設計來了解使用者體驗的測試方法)了解投放結果。可由所發出Email的主旨、內容進行分析,歸納出哪些詞句、內容會吸引消費者開信、點擊連結。

透過解讀開信率、點擊率、在Email裡面停留時間等,便可洞悉使用者行為,建立較為精準的消費者樣貌分析,以利未來針對不同的受眾做更精準的投放。甚至在使用者連上網頁後,還可以找出冷門區、熱門區,針對此數據表現,做下一次的修正,找出文案、行銷模式、選品的問題。

最後,在精準分眾且成功投送信件後,要避免開信率、點擊率、流量高,卻無人購買的窘境。因此在活動、頁面的設計上要有配套的措施,避免讓使用者產生結單的障礙。

觀察點2:三大方向→創造Email行銷成效

如何讓Email行銷具有成效,李振瑋提出三大方向:一、適當的發送平台、機制或系統;二、好的發送策略;三、不能打擾使用者。

一、選擇適當的發送平台

李振瑋指出,好的Email行銷夥伴,能夠協助企業「標籤化商品與消費者」。李振瑋強調,使用Email行銷時,有一個觀念首先要釐清:並不是找一個郵件伺服器或者找一家廠商把信發出去就好,這是錯誤的想法,因為發500封、5,000封,與發50萬封、100萬封,是完全不一樣的門檻。

他建議委託行銷團隊時,可以從專業度、成本、對行銷的掌握度來評估。在網路技術的專業度上,透過AI導入SEO,應用NLP(自然語言處理,Natural Language Processing,即讓電腦擁有理解人類語言的能力),可以針對文字、內容、語言進行拆解,將商品標籤化,甚至自動產生出客製化的內容,或一個優化的「登陸頁面」(landing page,亦稱為銷售頁、著陸頁面、到達頁面,可指任何一個網頁)。

當使用者訪問這些商品的同時,會被標籤化,有助於找出消費者的輪廓。李振瑋舉例,一封郵件讓受眾看到男性黑色風衣的外套的圖片,引發消費者的興趣,進而點擊去看。這時,黑色、風衣、外套、男生等標籤,就貼在該消費者身上了。如果企業能在短時間內理解使用者要甚麼,又能把他想要的東西提供給他,成交機率自然就會高。

找到一個合適工具、系統或機制後,還要評估市場後才提供相應的策略。李振瑋舉例,曾經有一個流行的品牌找他協助發40萬封Email,這是該品牌平常發送量的好幾倍。李振瑋詢問:「這次的活動是厲害的嗎?」回覆說:「不是,就是想發全部。」李振瑋因此建議對方不要這樣做,而是挑選活躍的會員。結果篩選後剩下4萬,成本相對減少很多。李振瑋說:「我的出發點很簡單,我不想要他用不厲害的活動去干擾他的所有會員。」


二、採行好的發送策略

李振瑋其次強調,好的Email發送策略必須做到「發送時間點使用者容易看到,且內容符合使用者的需求」。

李振瑋依其經驗表示,平常日的上班時間發信,開信率較高。一般情況下,週六、週日的網路流量非常低,雖然手機普及後,一些廣告在假日投放流量不見得低,但Email的開信率在假日還是相對低。而Email的效期大概5至7天,其中前三天的開信率約70%,但不同商品效果也有所不同。他舉一個母嬰商品品牌為例,該品牌的Email開信率在晚上10、11點之後特別高,因為小孩睡覺後,媽媽才有時間上網。

發信的頻率則根據受眾有所差異。李振瑋指出,初期如果沒有使用者行為數據做精準分眾,至少要針對會員活躍與否做基本的分眾。針對活躍的會員,可以一個星期發一次;針對精準的分眾,可以較密集,例如針對購物車未結的商品進行自動發送,通常有相當高的投報率。而超過一年以上,沒有任何互動的名單,開信率通常不到一半,就盡量不要打擾他。但不活躍的名單也不要放棄,要利用回娘家等活動將其喚起。

李振瑋強調每次發送後,都要進行數據檢視,從開信率、點擊率、熱點分析等,了解每次廣告的成效。開信率代表的是:進到垃圾郵件匣的比例高不高、標題吸不吸引人、受眾是否正確。一般台灣電商開信後的點擊率是15%,有些品牌因為商品力、品牌力較強,以及較能了解使用者需要,可以維持在25%至30%的點擊率。

找出「吸引受眾的要素」十分關鍵,當電商越理解你的受眾時,下次的投放就會更精準。過去李振瑋也接觸過在主旨放笑話的客戶,收信者因為想要把笑話看完,所以會去開信;不過,當笑話結束的那一天,成效也開始下滑。李振瑋也提到一個值得警惕的案例:有一個平均開信率在10%左右的女裝客戶,突然有一天變成20、30%,原來是錯把贈送50元購物金打成了500元!


三、不打擾使用者

原則上,所發的信件如果是所需要的,消費者就不會覺得被打擾。因此,李振瑋建議最好能跟使用者產生良好的互動,當他願意開啟你寄發的信件、開啟後會點擊信件裡的連結,就會減少郵件被當作垃圾信過濾掉。

李振瑋指出,大量發送的行為,或者主旨、內容有「信用卡、免費、下殺、滿額、促銷、折扣」等詞句,或內容有大量圖片與連結,都容易被ISP(網際網路服務供應商,Internet Service Provider)判定為垃圾郵件,可以透過垃圾郵件分析器排除上述特徵。

李振瑋提出一個Email行銷的鐵律──通常能被檢視的郵件,轉換率卻奇低;而滿額、免費、下殺等字眼的行銷元素,雖然是垃圾郵件的特徵,卻有較高的轉換率。正所謂:「資訊導流不導購,產品導購不導流。」

「只能說,如何在減少垃圾郵件特徵與維持行銷元素中間取得平衡點,端視業者的取捨。」李振瑋建議,像是「殺很大」的折扣優惠,就應該放在郵件主旨裡;如果是「下殺95折」,就建議不要放。

李振瑋認為,Email行銷雖然沒有所謂的安全牌,但是有一點是肯定的,就是要「縮短消費者收信到結帳的距離」。因為,行銷工具的最終目的是「導流」,而不是「停留」。因此,信件內容不適合過於冗長,不要讓使用者長時間停留在Email,而是趕快去官網或盡快結帳。且要避免在不同的工具使用相同內容,因為消費者已經看過了感受就會不好,最好要建置Email專屬的內容。

總括來看,雖然Email只是眾多行銷工具的一環,但使用Email再行銷,除了成本相對較低,更重要的是背後的數據分析,可將累積的使用者行為有效掌握在企業者手中。而當使用者在瀏覽網頁的旅程中,企業從中能萃取出具有時效性的需求,然後投其所好,自然就能達到結單的終極目標。

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