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職場新鮮誌

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職場觀點

體驗!實體通路無可取代的利器

文:李唐峰
「鐵門拉下、店面待租」這類的新聞,時有所聞。網路電商時代,實體店面已難存活?沒有優勢嗎?不!實體通路將透過「體驗」,取代一般的商品交易。

網路時代,電商盛行、線上交易大行其道,實體店面關門、空店面待租的新聞時有所聞,許多人將此現象歸因於「房東貪得無厭」。但其實,這個現象在全世界都持續發生,許多美國的大型購物中心也不斷倒閉,把所有責任歸咎於房東並不公允,也無法解決問題。

購買產品被購買體驗取代

由宏碁集團創辦人施振榮與許多企業、法人機構在2012年成立的智榮基金會,在去年訪談台灣千禧世代,探究關於他們的「消費行為」。研究人員發覺,購買「物件」所帶來的意義,在這群年輕人身上明顯下降中;而關於有意義的消費,取而代之的是「體驗」,像是一頓美食饗宴、一場演唱會、一次旅行。

而根據高盛在去年一份針對美國千禧一代(18〜34歲)的消費特徵研究報告也同樣指出,四分之三的年輕人在面對花錢買「物質」或「體驗」的問題時,會傾向選擇後者,其中89%的人在過去的一年中參加過至少一場現場活動,而這一數字在三年前是69%。

令人驚奇的是,網路社交媒體的爆發,反而更促成了線下體驗的蓬勃發展,因為更容易擴散。該報告指出:「78%的受訪者說他們非常喜歡看其他人在社交媒體上發布特別有意思的活動體驗;73%的人說他們認為參加現場活動是向他人展示他們興趣所在的最好的方式。對這些年輕人來說,線下體驗是一種重要的社交貨幣。」

其實早在1999年,約瑟夫.派恩(B. Joseph Pine)與詹姆斯.吉爾摩(James H. Gilmore),這兩位教授就出版了《體驗經濟》(The experience economy)一書,展示出人們正在追尋更多意義、更多感受的生活。他們表示,農產品是可加工的,商品是有形的,服務是無形的,而體驗則是難忘的。

比起購買商品,購買體驗讓人們得到的快樂更多,幸福感更強。兩位作者認為服務是某人拿錢去買了一樣非物質的服務,但體驗卻是買一個值得記憶的經驗或回憶。雖然當經濟低迷不景氣的時候,體驗經濟一樣會被影響,但影響程度會低於製造業與服務業。

客戶體驗還有進步空間

然而,現在的「客戶體驗」其實還存在相當大的落差與進步空間。成立於1983年,專門協助客戶做顧問、技術服務的全球性資訊及通訊科技服務供應商岱凱(Dimension Data),在今年1月發布一份《2019 客戶體驗基準研究報告》,訪問了110家企業,跨及全球59個市場、13個產業,讓企業能了解當前客戶體驗中的關鍵因素。該報告指出,現在的客戶體驗存在脫軌問題。

岱凱的研究報告指出,67%的亞太區受訪者感受到客戶體驗不受董事會重視,只由較低層的行政人員或多個主管級員工肩負責任。岱凱亞太區客戶體驗方案總監Pranay Anand表示:「多數品牌深明客戶體驗的重要性,卻極少能夠使其成為一項上達董事會的責任,任由客戶體驗成為業務架構內的孤島,又或者只下放到個別主管身上。結果,企業客戶體驗雄心與客戶實際得益之間出現了人造現實,形成了假象。這個不能銜接的問題必須解決,而品牌也須如其所說,以提升客戶體驗為首要任務。」

在客戶體驗重要性不斷提升的此時,如果企業無法消除品牌體驗上期望與現實的鴻溝,不單企業面對損失,客戶也無法受惠。Pranay Anand認為,品牌必須投資在科技、人力、流程和規劃等各方面,而且科技本身不是問題最核心的部分,規劃與溝通不足才是。

換言之,組織最高層的重視程度、企業的價值觀是否搭配、制度的設計是否配合,以及相關資源的投入、人才的訓練,是客戶體驗能不斷強化的核心因素。

體驗,讓實體通路無可取代

本期《看》雜誌特別精選三個在體驗經濟方面徹底落實的實體店面。第一家是位於台南的「林百貨」,它不同於一般百貨公司,也不同於一般的文創商品店鋪,成立於1932年的它,詮釋的是台南這座城市的靈魂。為了重現三零年代的記憶,每一個商品與擺設,都經過精心設計。顧客來此彷彿走進歷史場景、聆聽每一個過往故事。

第二家是2017年7月才開幕的Funsiamo,它不販賣任何產品,而是提供「自助烘焙體驗」,讓前來「做蛋糕」的人們享受「快樂」與「社交」。在這裡,不同於一般手作教學坊,服務人員不是烘焙師傅,而是提供服務、解說、引導,讓參與者在過程中充滿快樂與回憶。

第三家是新光人壽在2018年5月全新打造的副品牌「人生設計所」。人生設計所還是賣保險,而且也只賣新光人壽的保險,但是人生設計所卻完全顛覆了大家對「拉保險」的負面體驗,強調「完全不會打電話給顧客」以及「只賣客戶真正需要的產品」,不會硬推銷、硬拉客。開幕至今,因為顧客滿意度高,所以成交率超過20%,而且到目前為止沒有任何申訴案件。

派恩、吉爾摩兩人曾表示,幾乎所有行業都可以從提供獨特的體驗中獲益良多。本期封面故事,要告訴你的就是──「體驗」正是實體通路最無可取代的利器。

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