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職場新鮮誌

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焦點人物

台灣品牌前進越南 靈活作戰打國際盃

文:李唐峰
越南經濟快速成長,各國相繼進軍越南,相對於歐、美、日、韓品牌,台灣並不具備優勢。面對擅打團體戰的日韓,台灣人仰賴的是快速、應變、靈活度,甚至是臉書網路行銷能力的優勢。

台灣自2016年蔡英文總統上任以來,除因應東協國家的逐漸崛起,也為分散過度仰賴中國單一市場所導致的經濟與政治風險,開始推動「新南向」政策,目標市場包括東協10國(印尼、越南、寮國、汶萊、泰國、緬甸、菲律賓、柬埔寨、新加坡、馬來西亞)、南亞6國(印度、巴基斯坦、孟加拉、斯里蘭卡、尼泊爾、不丹)以及澳洲、紐西蘭等,共18個國家。

政府為了「新南向」做了許多功課、推動許多計畫,包括工業合作、司法合作、金融監理合作、醫藥合作、科技合作、人才交流、城市交流、觀光交流、文化交流、貿易投資、基礎建設等,大多偏向大企業的範疇,對於台灣許多中小企業,甚至電商、微商來說,「感受不深」。

PChome董事長詹宏志在2018年8月指出,台灣雖然在東南亞耕耘許久,但多為製造業,電商則是服務業與品牌,「對東南亞的消費者來說,台灣是模糊的名字」。

那麼,「該如何南向」?對在台灣資源就已經不足的中小企業來說,踏出第一步就是個關卡,不僅有語言上的隔閡,對遠方國度的文化、民情、消費習慣不熟悉,對跨境的法規、物流、金流陌生,對當地的潛規則、投資成本也難以掌握。

這期《看》雜誌特別以「前進越南」為例,採訪在越南深耕的先行者,為想踏出第一步的台灣小企業點出可行之道。

Vietnam BizBox協助客戶拍攝產品宣傳照。林奐呈提供 Vietnam BizBox協助客戶拍攝產品宣傳照。林奐呈提供

1.越南基本經濟分析:內需市場值得期待

越南的土地總面積約為台灣9倍大,人口9,700萬,正向1億大關邁進,是台灣的4倍多。而且人口結構正值青年、壯年人口最多的時期,年齡中位數為30.5歲,遠低於台灣的40.7歲。

越南的GDP總值在2017年為2,238.6億美元,雖然低於台灣的5,793億美元,然而其經濟成長率在2017年高達6.81%(預計2018年也會達到6.7%),遠高於台灣的2.86%,成長力道強勁,預期中期經濟成長率仍會穩定在6.5%左右。

就零售及消費型產業而言,貨物零售總額及消費服務營業額在2017年達到1,687.17億美元,較2016年同期成長10.9%。其中電子商務的部分,成長率更超過25%,越南電子貿易協會(VECOM)預計未來5年可達到100億美元的規模,而且還有進一步成長的空間。

在越南開了三家公司、長住首都河內並娶越南網紅為妻,希望幫助台灣廠商「用最少成本進軍越南市場」的Vietnam BizBox創辦人,人稱「哈利哥」的林奐呈觀察指出,越南國家經濟正在開放發展,越南人也很喜歡嘗試新東西,「在這裡,隨時都有新的合作機會。」

2.前進越南,要賣甚麼?

以銷售商品來說,林奐呈觀察,目前有三類產品在越南有較好的銷量。第一類是「美妝保養品」或「瘦身」類;第二類是短時間內可大面積流行但火紅一陣子就會被新品取代的「爆款快銷品」;第三類則是「相對小眾」有獨特市場的產品,如寵物類商品。

然而,林奐呈認為,選擇前兩類的商品,並不全然具有優勢。第一類的美妝、保養、瘦身、面膜類用品,「非常的吃品牌,面對的對手是日本、韓國,人家韓國都還是找明星代言。你如果沒有很大的行銷力度、沒有很多的口碑見證,我怎麼敢把你的東西吃進去?怎麼敢塗在臉上?所以這需要時間與資源醞釀。」

第二類的爆款,通常是該產品有一個獨特新穎的賣點加上價格也不貴,可以很快引起風潮,「沒多少錢,就試看看。但問題是,買了之後,消費者也忘記跟誰買的,你的品牌無法建立。」

「來越南,要賣甚麼,大家最常想到的就是珍珠奶茶、面膜,這都太過平常了。今年來找我的廠商,就至少有20家想賣面膜。但其實,還有很多非常有哏、非常有趣的模式可以在越南發生。你應該看專業上,在越南有沒有可切入的地方,而且最好到當地生活一陣子,觀察當地生活,就會發現你可以做甚麼。」林奐呈如此建議。

Vietnam BizBox創辦人,人稱「哈利哥」的林奐呈徹底融入越南,開了三間公司、長住首都河內,並娶越南網紅為妻。圖為他與妻子的越南傳統服裝結婚照。林奐呈提供 Vietnam BizBox創辦人,人稱「哈利哥」的林奐呈徹底融入越南,開了三間公司、長住首都河內,並娶越南網紅為妻。圖為他與妻子的越南傳統服裝結婚照。林奐呈提供

3.前進越南,有不一樣的新玩法!

初期較專注協助台灣廠商做「跨境電商」服務的Vietnam BizBox,現在服務的廠商已經有一半不是電商。林奐呈舉了一些與眾不同的產品或服務,甚至是別出心裁的商業模式、行銷策略來打破大家前進越南的迷思。

「越南經濟正在成長,我們以為越南人很窮,其實現在很多越南人都想要留學。如果在那邊協助學生考托福或代辦留學,其實就會有機會。一些內容產業或媒體,像《哈佛商業評論》之類的管理知識,在越南也很缺乏,雖然出版業還是被共產黨控制,但人民其實需要這個東西,我自己滿看好這一塊。」林奐呈舉例道。

擁有政治大學社會系、韓文系雙學位的林奐呈,在台灣的本業就是做語言教材。2015年他隻身前往越南考察,在不諳越南文的情況下一步步創業,2016年在河內創辦EZChinese.vn線上語言學習網。

在媒體產業部分,林奐呈表示已經有接觸到台灣人想到越南做新媒體,類似台灣的波波黛莉,也有人計畫到當地做食譜網站。有趣的是,也有台灣YouTuber連絡上Vietnam BizBox,想了解越南的YouTube生態,看是否有機會把自己也打造成越南網紅。

除了想在越南做內容之外,也有一些人想把越南的東西拿到台灣銷售。很特別的例子是有人想在越南挑選一些漂亮女孩,訓練後到台灣組一個或許叫「河內女孩」的團體,來台灣出道當明星。

此外還有App類的商品,林奐呈表示有一款台灣手機遊戲叫做VEVE想進軍越南,從翻譯到行銷都由Vietnam BizBox包辦。他已經找好50個越南網紅一口氣宣傳,讓全越南在同一天都突然討論起這款遊戲,讓它一夕爆紅。

4.放長線釣大魚的策略

一般商家想透過電子商務模式將產品賣到越南,通常會使用越南人最常用的臉書粉絲團做經營、翻譯文案、找網紅拍攝宣傳、貼文,再透過電話客服、臉書接訂單,然後採用越南人目前最普遍接受的「貨到付款」的模式。這些環節Vietnam BizBox都可以包辦。也就是行銷、網紅、客服、物流與金流,廠商完全可以不用派人到越南,只需要提供產品圖文,最後再從台灣發貨即可。

林奐呈認為,這是最適合想要初探越南市場的「小規模測試」,測試後做得不錯想要加大量,則可進一步上各種電商平台,甚至落地開店,或是找到當地的代理商。

但林奐呈也列舉了兩個更為長遠的商業模式。其中之一是台灣中部有一家SPA店,本身也做一些保養品,這家店希望2019年能在越南落地,「他知道不能等到要開店時才開始找客戶,需要前置醞釀,所以我們就幫他每週發送好幾百份保養品的試用品,這樣他開店時,手上很可能就已經有五千個客戶資料。那麼他再針對這些人去發簡訊、發訊息、給優惠券,到時店一開就已經有基本盤、有一定的知名度。」

甚至,因為預計一年後要在越南開店,該SPA業者也事先在台灣培訓在台的越南留學生做實習。等店一開,學生回越南,就有人手、甚至做店長。「這是一套很完整的規劃。所以很多來找我的人,我都會先反過來問他:『你在越南,你自己想怎麼做?你的商業模式以及短、中、長期的目標是甚麼?』這樣我們才能給你在地可行的建議。」

另外一個例子是台灣中部的一家美容美髮相關業者,預計在越南開設美容美髮補習班,從台灣派老師過去教學生美髮、美睫、美甲等課程。因此,業者首先找到越南當地的大學簽約做建教合作,預計2019年1月開始進行招生。

「這不是為了賺補習班的學費喔!他其實收很便宜的價錢,幾乎是成本價、很便宜。他看的是甚麼?假設一期培訓50個學生,這50個學生學習三到六個月後出去開店,就會使用這家業者提供的美髮、美睫、美甲材料。這是很有哏的方式,等於是繞一圈,但更穩固!」

而這家業者跟Vietnam BizBox的合作方式也不同。Vietnam BizBox的辦公室會成為他們在越南的招生處,會有人向家長、學生們做簡介,「業者不可能課都還沒開就來這邊駐點,租辦公室又派人成本太高。等到課開了老師才過來,我們幫忙派翻譯。」前進越南,林奐呈時時都能接觸到多元多樣的商業合作。

Vietnam BizBox協助客戶舉辦產品上市記者會,邀請十多位在地網紅(KOL)參與盛會。林奐呈提供 Vietnam BizBox協助客戶舉辦產品上市記者會,邀請十多位在地網紅(KOL)參與盛會。林奐呈提供

5.隻身闖越南血淚經驗分享

深耕越南的林奐呈,雖然2015年才前進越南考察,但三年多來卻已經在越南娶妻生子,並開了三家公司,包括2016年成立的線上語言學習網、2017年8月與越南妻子開設Linh’s house服飾店,以及2017年11月創立的Vietnam BizBox。

現在的林奐呈成為台灣電商界、中小企業前進越南,特別是北越,最具代表性的專家顧問。但當初前8個月在越南考察並努力創業時,卻碰到異地文化習俗、商業習慣、越南人工作態度等「驚奇怪事」的衝擊。

林奐呈當初想自建官網,做一個線上平台把語言教材影片放在上面賣,刷卡付款。他找了一家越南的電商平台業者,談好合約也再三確認。要正式上線時,對方竟說:「不好意思,你不能傳影片。」林奐呈覺得不可思議:「我做線上影片平台不能傳影片,這跟我開咖啡店不能賣咖啡不是一樣嗎?」對方竟叫他直接上傳YouTube,「我傳去YouTube何必花好幾萬給你?後來等於那筆錢浪費掉。」這種情況在越南並不罕見。

「所以我常鼓勵台灣做IT、做應用程式的,趕快去越南發展,我們的軟體實力真的贏越南很多。不見得是技術上贏,而是對專業、對服務的尊重。越南真的很多東西都有了、都在發展,但台灣人的強項是可以把整個服務流程、整體規劃做得很好。」林奐呈誠懇地說道。

此外,越南的法規不健全,政府基層官員索取紅包、走後門的情況相當嚴重。逢年過節,類似區公所的官員會來索求:「我們要辦聯歡晚會,你們公司應該買票贊助一下,公司幾個人就買幾張。」你不能不買帳,不然後果就是「你這邊消防有問題」等麻煩找上門,「我還記得第一次遇到這事,我就站起來用中文跟助理說,『問他們多少錢』,結果那人聽到我講中文,就說『外國人加倍』,我也只能照付。」

林奐呈認為,如果可以在越南組成高效率團隊,賣甚麼都可以很夯,「在越南做甚麼都可以,很多時候也不是產品的問題,不是產品賣不好,而是你會被很多瑣碎、不必要的事情耽誤進度。這就是在越南生活、做生意的隱形成本。」他為此寫下10篇連載《哈利哥的越南創業血淚史》,讓台灣人了解前往越南開創事業的辛酸。

6.前進越南,成本低?No!

如果要前進越南落地,林奐呈認為最大的兩個挑戰是──語言不通與員工管理。雖然越南基層的員工薪水不高,但他認為不能單純用數字看,必須看真正能帶來的貢獻。

「去過越南就知道,不管是珍珠奶茶或甚麼店,都一堆員工。但很常見的就是只有兩個人在忙,剩下六個人都在那邊玩手機、裝忙、搞外務,或無止盡地請假。越南一般服務業底層很低薪,一小時可能只有25到30台幣,但真的沒有戰力。」林奐呈表示,越南一般人比較懶散,有一個厲害的人可以抵很多,他寧願花高薪聘用好用的人。也因此,Vietnam BizBox透過大量海選、不斷淘汰的方式,選出最菁英的團隊。

除了員工的效率與成本問題,如果要落地越南,林奐呈評估,從設立公司、租辦公室,加上從台灣派一個台幹過來,再找兩到三個越南員工,一年最少最少要燒掉150萬到300萬台幣;前面的摸索期、還沒有賺錢的時間至少也要半年到一年。他認為這樣的成本,不是所有中小企業都能負擔的。

因此,林奐呈認為最好的辦法還是先以跨境的方式,找在地專業、了解越南並懂中文的團隊協助,成立臉書粉絲團、行銷、接單、貨到付款,「小規模、靈活調整,一開始也不用直接來越南,我建議初期採取這樣的辦法。當然,在開始前,還是要來越南體驗、了解一下當地的生活,想想你想要做甚麼。」

7.日韓打團體戰,台灣靠靈活度

就目前的觀察,林奐呈認為台商在越南大致都還處於摸索階段,能夠不賠小賺已經算是很不錯。「因為在這裡打的是國際戰、國際盃的比賽。」他直言:「你面對的是日本、韓國,大家很關心台灣品牌在越南到底有沒有魅力、有沒有吸引力?我坦白說『沒有』,這或許很政治不正確,但像韓國人是用樂天百貨直接進來、日本人用永旺百貨Aeon Mall直接進來,他們打的是團體戰。」

台灣人過去前進越南,大都是傳產、製造業,主要在工業區,與當地人少有往來,「我們也不學越南語,我們要的就是當地廉價勞動力,去越南下飛機就去工業區,待兩個月再搭飛機回台灣,這樣往返。住在越南八年、十年,但對越南完全不熟。但韓國人是直接打進市場、跟越南人住在一起。我那個社區少說2,000人,大概只有我一個台灣人,但韓國人我猜有三百到五百,還有專設的韓國幼稚園。」在越南,韓國百貨、韓國明星、韓國戲劇、韓國餐廳,到處都是,林奐呈笑道:「越南簡直像是被韓國殖民,而越南街頭看到唯一有台灣味的,就只有珍珠奶茶店面。」

不過,林奐呈認為台灣人在快速、應變、靈活度上,甚至在臉書網路行銷的能力上,仍然具有比日韓突出的優勢,「當然,純網路上賣,也只能到一個極限,你還是要再鋪其他通路,或走正式進口、代理、成立實體公司等等。」

面對歐、美、日、韓在越南攻城掠地,林奐呈期許與台灣廠商一起一步一腳印,靠著靈活度,讓台灣品牌也能在越南逐步落地、日益發光發熱。

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