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職場新鮮誌

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職場觀點

找到核心價值 打造品牌力

徐有鍵創立BVG全方位行銷顧問公司,擅長從品牌的核心價值出發,精準剖析行銷數據。吳長益攝影 徐有鍵創立BVG全方位行銷顧問公司,擅長從品牌的核心價值出發,精準剖析行銷數據。吳長益攝影

文:曾允盈
資訊爆炸的數位時代,品牌如何成功?找到品牌的軸心,也就是核心價值,是影響消費者決定的因素。成功的品牌通常會去設想消費者還有哪些地方可以被滿足,進一步獲得消費者的認同和共感,使消費者接受品牌傳達的信念。

資訊爆炸的數位時代,你一定發現消費者早就和你想像的不同。對品牌經營者而言,不只要了解品牌如何成功,更要看透背後之所以觸動人心的商業行動。

BVG全方位行銷顧問公司創辦人徐有鍵,從設計擴展到行銷領域,成為專業經理人之後,鍛鍊出抓住企業獲利點的能力。徐有鍵分析,現在處於「行銷碎片化」的時代,琳瑯滿目的行銷手法,很可能讓企業只是短暫獲利,而非品牌經營長久之道。例如聊天機器人很熱的時候,大家一窩蜂做聊天機器人,「你應該先看目的性,你這麼做的目的跟原本想要的是一樣嗎?大量增加觸及率對你的營業額有幫助嗎?沒有的話做聊天機器人幹嘛?」

徐有鍵談道:「品牌的建立必須回歸到核心價值,找出問題的根源和品牌的亮點。所有行銷都要根據你的軸心來延伸、執行。無論內容行銷、部落格行銷、故事行銷都好,去做任何行銷前你都要先找到軸心。」

關鍵1:「產品思維」和「品牌思維」的差異

找到品牌的核心價值,才是影響消費者決定的因素。

徐有鍵表示,對創業者而言,首先必須清楚知道自己和其他品牌不同之處,再來要很明白自己為甚麼要創立這個品牌?自己到底有沒有真正認同?他舉例,一個洗髮精的品牌,為甚麼產品要添加香味?首先要回頭想你要做一個怎麼樣的品牌?哪些族群會在意頭髮的香味?再根據女性的心態年齡去做區隔,找到每種族群適合的味道去強化、優化。「真正關鍵是你夠不夠認識自己?對競爭對手夠不夠了解?找到核心價值,TA(Target Audience,目標受眾/目標客戶)屬性就相對好找。例如需要洗髮精的香氛可能是戀愛中的女生,我們就建議品牌規劃幾個系列,接著找KOL(Key Opinion Leader,原指關鍵輿論領袖,後來泛指網路紅人)代言也能很精準,訴諸感性的需求才有辦法把價值再提升。」

徐有鍵認為,影響消費者的決定,常常不是產品的「功能」,而是用了商品之後,消費者會提升哪一方面的價值?會變成一個怎麼樣的人?會得到哪一種美好的情緒?能得到哪些價值回饋?

許子謙、米卡的《用行銷改變世界》提到「產品思維」和「品牌思維」的差異,就在於「產品思維」的行銷,會刻意營造出某個特別的體驗,雖然消費者也喜歡,但這些體驗都比較短暫,就像是煙火一樣。也由於每一個事件所帶來的情緒和價值可能不盡相同,也就比較難以連貫,或是容易把消費者的口味越養越重。

品牌則不同,傾向展現出內在特質和魅力,讓消費者覺得這個品牌的形象跟自己相符。「品牌行銷」代表的是品牌和消費者之間有共感,重視內在情感的溝通和接觸,讓消費者知道這個品牌和我們是站在同一陣線,是朋友,有相同品味,甚至是對未來目標相似的人。

「打造一個品牌要深度挖掘,例如iPhone連盒子都非常精緻,也從來不用做說明書,每一個細節都考慮到,要能理性、感性兼具。如果只有理性,就很難展現價值,只能和別人拚價格。但是品牌永遠都應該是為了價值、為了永續經營而存在。」徐有鍵強調。

關鍵2:真正了解你的消費者

徐有鍵談道,臉書出現之後落到最大的陷阱,就是做廣告的時候點進後台去選擇興趣就以為有分類了,可是並不會有「怕蟑螂」、「喜愛漢方草本」這種選項,那要怎麼找到精準的人?通常必須經過幾次規模性的試用,不是發放免費的商品,試用品必須負擔運費,找到真的對產品有興趣的人,接著再進行訪談。

他認為很多人不知道消費者為甚麼喜歡自己,也不了解為甚麼他想買你的產品。唯有了解品牌價值,再從消費者身上知道他們喜歡你的原因,是不是符合你設定的價值主軸,這樣品牌才能真正了解你的消費者,找到鐵粉。

《哈佛商業評論》曾經提到,每年大約有三萬個新消費產品問世,高達90%產品都失敗,原因時常是過度聚焦在產品技術的發展,或過度與競爭對手比較。創新的焦點如果不是放在消費者身上,最後就很容易失敗。消費者早就陷入選擇疲勞,因此可以想的是,太過強調自己和競爭對手之間極小的差距,到底是不是消費者真正關心的事?

本期個案分析

本期封面故事圍繞在「品牌如何找到自身的核心價值」,三個個案都是深耕已久,具有獨特差異性的品牌。

新加坡遊戲開發公司「鈦坦科技」,出於企業轉型的需求,導入敏捷式管理,總經理李境展隨時保持學習、歸零、再學習的態度,和團隊一同貫徹敏捷思維,讓台灣辦公室兩年來幾乎成為敏捷開發基地。作為B2B企業,鈦坦的閱聽者是遊戲品牌的老闆或採購,「敏捷思維」於是成為鈦坦的品牌價值,展現企業彈性、自主、有創意,快速迭代的文化,進一步增加客戶的信賴感。

來自彰化的「水根肉乾」,已有59年的歷史,第三代邱信翰接手後,承襲祖父輩對這個傳統店鋪的期許,保留手工拍打肉乾的技術。製作肉乾必須人眼仔細觀察,再延紋理用力拍打,筋才不會斷裂,才會好吃。除了美味,堅守著水根無可取代的傳統價值,並在包裝與行銷手法上進一步提升品牌的好感度和信賴感。

既是導演又是創業者,在網路上有一定數量的粉絲,馮云創辦「生活好好」,推廣低升糖甜點,舉辦實體課程。她表示就是想做自己有興趣的事,分享好好生活的方式,核心價值明確。對於消費者而言,如何判斷品牌是真正關心自己,把自己的需求放在第一位,就看品牌有沒有讓生活變得更美好。。

跳脫自吹自擂,只著重強調產品優勢的行銷方法,真正成功的品牌,通常會讓消費者暫時忘掉商品規格上的強弱之分,而是能夠滿足消費者情感上的需求,獲得認同和共感,進而成功接收到品牌的價值與信念。

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