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焦點人物

「上尊」B2B網路行銷 壓克力鑽、鈕釦新客戶成長三倍

文:李唐峰
傳產數位轉型成功案例之三 -- 擁有「上美壓克力鑽」及「上好鈕釦」兩個B2B品牌的上尊企業,2014年才開始認真投入數位轉型,進行網路行銷。透過參與電子商務平台、官網與SEO經營、多元化社群操作等三個方式累積網路數位資產,四年來成效逐步展現。

網路時代之下,不僅許多消費者在網路上搜尋產品或服務,連許多企業都也在網路上尋求「解決方案」。過去,台灣非常多傳統產業的老闆或業務,帶著一只皮箱出國參展、跑廠就可以帶著滿滿訂單回國的情況,已經大幅改變。

這並不是買家變少,而是買家使用的工具與管道已經不一樣了。如果你是B2B的企業,無庸置疑,現在開始也必須懂數位轉型、網路行銷。

位於台南的上尊企業有限公司,是從研發、生產到銷售一條龍的壓克力鑽、手縫鑽、爪鑽及各式鈕釦製造商。產品主要用於服飾、鞋包配件、婚紗、飾品等,並不直接賣給個人消費者,而是銷售給全世界的貿易商、批發商。

擁有「上美壓克力鑽」及「上好鈕釦」兩個B2B品牌的上尊企業,是成立於1992年的傳統產業公司,直到2014年才開始認真投入數位轉型、網路行銷。四年後的今天,轉型的成果逐步顯現,不僅詢價信呈現往上增加的趨勢,新客戶數更是之前的三倍,而透過搜尋關鍵字而來的官網自然流量,也從過去的30%至40%,提升到超過50%。

關鍵點1:經營B2B電子商務平台 就如同在網路上參展

專職負責數位行銷的二代李佳恩,大學讀的是生命科學。但她同時修習許多商管、電腦程式、媒體寫作課程,並前往土耳其做交換學生一年。2014年9月從國外回來後,因為對網路新創很有興趣,父親便將網路行銷重任交付給她。

李佳恩在數位轉型上主要做了三方面的工作,包括經營電子商務平台、翻新官網並做好SEO(搜尋引擎最佳化)、經營社群平台。

在電子商務平台方面,上尊選擇了目前流量最大的「阿里巴巴電子商務平台」,將自己的公司、品牌產品以及連絡管道刊載其上,就如同參與了一個線上展覽一般。

不過,就如同實體展覽必須有好的位置、大的攤位以及吸睛的設計一樣,在阿里巴巴平台上一樣要投入資源,才能有較高的曝光機會與吸引力。李佳恩說:「除了要有好的內容、鋪陳、照片外,更要了解平台的規則,知道它們如何決定排名。」因此,2014年她參與了阿里巴巴的學習營,了解平台的運作。

對於初次跨入數位轉型、投入網路行銷的傳統產業經營者,李佳恩建議可以先試著從電商平台著手,加入一年試看看自己適不適合,並從中學習。她也提醒大家:「阿里巴巴的評比、排名標準,其實一直在變。我剛加入時,只要把文案、標題、關鍵字設好就可以了,但它們現在比較看重你線上的交易、成交的訂單數。但客戶要不要透過平台下單比較難掌控,尤其我們的買家不太喜歡在阿里巴巴上直接交易,所以不太容易排名到前面去,現在已經比較不適合我們。」

而且,參與阿里巴巴必須每年繳費續約,不像自己的官網經營好SEO,就能長期在Google搜尋上保有優勢。因此,李佳恩表示雖然上尊對於電商平台與官網都持續進行運作,但她現在更重視官網與SEO的經營。

關鍵點2:經營官網與SEO 打造搜尋行銷的長尾效益

對於建置官網,李佳恩直言:「如果要長期經營,這是企業必做的事。對我而言,如果在阿里巴巴付出十分,可能只能得到十分;但在官網上付出十分,我有機會得到十五分。」

至於如果做好網站經營,李佳恩認為首先要確認網站的架構能全盤自己設計並掌控各種功能;而且透過後台的數據、程式碼追蹤、網站攝影紀錄等,能了解客戶在網站中的足跡,能判斷客戶的需求以及網站是否符合客戶需要。

其次,業者必須透過了解搜尋引擎Google的運作規則來調整網站,讓官網頁面在消費者搜尋特定關鍵字時,排名在前幾條名單之中,以便在網路上累積出長期效益。

上尊目前建立了中文、英文、西班牙文與義大利文的網站,預計再製作日文版,並與專業的SEO顧問合作,透過評估每個字的搜尋量(需求)、競爭度(供給,是不是很多人都經營這個關鍵字),以及是否適合自己公司的產品屬性,決定出30個要經營的關鍵字,並將關鍵字撰寫進網站頁面的「標題」與「描述」中,引導使用者在Google搜尋時很容易看到企業想讓他看到的頁面。

李佳恩說,原先尚未學習SEO之前,都是以自己角度出發,而不是以客戶需求角度出發,連產品命名都如此。例如上尊有一個產品是兩邊有孔,可直接縫紉於布料、服裝上的壓克力鑽,取名「雙邊孔壓克力鑽」,英文也直翻為“Acrylic Rhinestone With Two Holes”。但透過在Google上的綜合比對,顯示出其實客戶不會用這樣的字去搜尋產品,而是用「手縫鑽」(Sew on Stones)這個詞,甚至直接搜尋stone(石頭),而不是搜尋Rhinestone(水鑽)。

「只要我設定的字跟使用者搜尋的字不一樣,我的網頁就無法被看見。而且說真的,大部分傳統產業有這樣觀念的人真的不多。所以SEO真的是一門專業。」李佳恩說道。

多元的語系、適當的網站架構與分類、主機的速度、SEO關鍵字的設定,在在都影響了網站的品質。而上尊企業符合Google SEO設計的新版官網,2018年6月才上線,四個月就已經讓自然搜尋量顯著增加。但李佳恩也提醒:「SEO的經營像蹲馬步,很慢,需要時間累積,或許一年後才會比較有顯著成效。而且不同的語言也有不同的競爭度。」

關鍵點3:多元社群平台經營 累積網路數位資產

第三件李佳恩做的事是經營各種社群平台。或許大家更困惑了,怎麼連B2B都要做社群?她說:「其實我只是要讓客人找到我時,看到我也有社群、看到我在社群上也像個人一樣,有動態、有資料。所以,各種社群我們幾乎都有,而且它們都有不同的功能。」

李佳恩舉例:上尊的Facebook專頁是一個發布消息、分享動態資訊的地方,例如參展的準備、預告,參展的過程、感覺以及回顧等;YouTube上則有產品影片、介紹以及展覽影片回顧,而且在影片標題中,都下好關鍵字,以利SEO;Instagram可以放漂亮的產品照片,也能設定類似關鍵字的主題標籤(Hashtag),是一個可以接觸到不同人的管道;Pinterest是個人創意及專案工作所需的視覺探索工具,有點像剪貼簿的功能,上尊貼上利用水鑽做設計的圖片,當設計師需要靈感時會使用,也就有機會被看到。

「社群對SEO也有幫助。此外,它們也是公司的數位資產,當別人搜尋你品牌名字的時候,網路上顯示出來的是不是全都是你可控的內容?當第一個是我官網首頁;第二個是我Facebook;第三個是我YouTube;第四個是我Pinterest、Instagram、twitter的時候,這表示我的品牌力量是很強的。」一人包辦所有平台、官網、社群經營的李佳恩如此描述。

關鍵點4:網路是一門專業 轉型必須認真學習

二十多歲的李佳恩,從小就身處網路時代,對網路並不陌生。但數位轉型、網路行銷其實是門專業,必須學習。

2014年剛開始做網路行銷的時候,李佳恩設想了一個自認非常理想化的官網,但卻在與製作商溝通配合時,卡關了一年無疾而終。後來又做了一次官網,非常漂亮,長輩也覺得不錯。但後來上了SEO課程後才發現不盡理想,於是在2018年6月才有真正符合SEO的官網誕生,「短短四年我嘗試做三次官網,中間有很多困難、失敗、換廠商打掉重練的過程,所以真的不是這麼容易的事。」

這一切挑戰,都來自「沒有指引方向,要自己找方法、自己找答案」。上尊企業內部沒有這方面的人才,李佳恩就去外面上課,吸收正確觀念,交流學習。她建議:「沒經驗的傳產要做網站,必須付學費,必須先懂一些東西,不能甚麼都不懂就要做網路。這樣才不會被廠商牽著鼻子走、才能判斷他說的合不合理、是不是你要的。就算不去外面上課,現在也有很多線上課程。廣交有這方面經驗的朋友,也可以減少自己摸索的時間。」

不同於許多傳產業者面對的最大問題是「老闆不支持」,李佳恩很幸運地獲得父執輩的支持,但她還是遵行「事前」提交預算、預計成效計畫,以及「事中」與「事後」都定時報告進度與效果的方式,讓老闆放心。

李佳恩非常清楚自己的目標:「老闆給我的任務就是『讓全世界想要找鈕扣、壓克力鑽的廠商,都有機會看到我們、可以找到我們』。我所有的工作就是一直圍繞這件事情,讓上尊不斷地有很多網路足跡與數位資產。」這也正是所有想透過網路行銷產品的企業共同的期許。

上尊企業大事記:
1992年:公司成立,做鈕扣買賣生意。一開始跟工廠買、做大盤,後來自己開模生產製作(台灣生產,至今如此),賣給貿易商與批發商。
1997年:進入中國的輔料市集開實體店面。
2000年:面對中國技術進步與低廉成本,利潤被壓低,逐漸開始思考轉型。
2004年:投入壓克力水鑽的生產與銷售,成為上尊最主力的產品。
2008年:做第一版官網,但只是線上目錄的概念。
2012年:加入阿里巴巴電子商務平台,但沒有專人經營,後來暫停。
2014年:李佳恩開始進行網路行銷,9月重新加入阿里巴巴電商平台,並開始重新規劃官網,但因為找到不適合的外包廠商,經過一年無疾而終。
2015年:年底參與外部網路行銷、SEO課程。
2018年:6月最新官網上線,目前有中文、英文、西班牙文、義大利文,預計再新增日文。

數位轉型成果:
2014年認真進行數位轉型、網路行銷後:
1. 新客戶數為之前的三倍。詢盤、詢價信也有增加的趨勢。
2. 官網自然流量(透過搜尋關鍵字而來的流量)逐漸增加。過去自然搜尋比重約30至40%,現在超過50%是透過自然搜尋而來,顯現官網SEO效果逐步展現。

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