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職場新鮮誌

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職場觀點

如何運用自媒體(之十七): 臉書廣告沒有效怎麼辦?

劉奶爸/作者為昇捷科技股份有限公司執行長

2017年很多網路商家都不免心中有痛,只要是過去兩、三年至今持續在臉書(Facebook)購買付費廣告的賣家,都能明顯地感覺「廣告費愈來愈貴」,而且不是只貴一些,和過去一年相比,整整貴了兩、三倍以上!

為甚麼會這樣?道理很簡單,當大家都使用同一個管道曝光自己商品的時候,版面肯定愈來愈擁擠,當然也就愈來愈昂貴。為了取得較高的曝光率,只好使用更高的出價,大家互相競爭之下,廣告費就這麼瘋狂飆升了!

五年前,臉書剛開始提供付費廣告服務的時候,只要花100元台幣,就能明顯感覺自己官方網站的流量提升了上百人。如果文案寫得好,會有1%~3%的購買率,等於花了100元廣告,就可以獲得三張訂單!可惜好景不長啊!讓我想到了多年前的Yahoo和Google關鍵字廣告一樣,一開始的成效極好,但後來的轉換率(「轉換」是指對商家有價值的行動,例如消費者點擊廣告後,進入網站、完成購買行為。每一筆點擊獲得的平均轉換次數,即為「轉換率」)成本真的愈來愈高,如果你的商品單價不高,那廣告費就很可能吃光你的利潤,導致虧損。

當一件事情沒人做的時候你搶先做,確實能夠掌握最大的利潤;但是當一件事情很多人都跳進來做的時候,你就必需擁有策略、調整戰術,並提升專業。所以接下來,我們談談該怎麼避免這樣的情形!

1. 修改文案
廣告刊登之後,確認真的有流量進來,有人點擊看了廣告文案,但卻遲遲沒有留下名單或購買,那表示文案不夠吸引人。如果連續刊登三天還是完全沒有轉換率,那就趕快修改文案,因為同樣的文案持續曝光,並不會因為連續看了相同的文案三次就會跟你購買。建議你換個不同的文案內容、圖文或影片,讓訪客可以看見商品的其他優點,才有打動他的機會。

2. 修改受眾對象
一個很好的產品文案,如果給了一個不需要的人看,對他來說就是垃圾訊息。例如你拼命放送一個上千萬跑車廣告給一個月薪22K的上班族,他看了再多次、再怎麼認同你的產品價值,也不可能採取購買行動。

所以在臉書刊登廣告的時候,並不是設定最基本的地區和年齡條件就夠了,這只會讓你的廣告費用居高不下。如果在類似受眾的設定上也做了分類,就再去試試不同來源的設定,例如上傳舊客戶資料、取樣看完95%影片進度的訪客、曾到達某個網頁的受眾人數,或搜尋其他不同興趣的族群關鍵字,讓廣告觸及曾接觸過的人群,來取得不同的類似受眾。只有不斷測試,才有機會發現精準的目標客戶在哪裡。

圖1:臉書複製廣告功能。 圖1:臉書複製廣告功能。

3. 修改上架的產品
如果流量有了,受眾也更新了好多組,文案也換了好幾個,商品卻依然叫好不叫座,那就更換產品吧!並不是每一種產品都會大賣,這是賣家應有的心裡準備!

4.增加對照組
一個廣告不理想,不要立刻關閉該廣告,而是增加不同的對照組。現在的臉書廣告可以很容易地做複製(如圖1),先複製兩、三個,然後再修改裡頭的條件,例如一個修改文字描述、一個修改圖片、一個修改受眾對象,同時下去跑兩天廣告看看效果,目的是要確認到底是哪個環節出問題。如果對照組的廣告也確實都不理想,才能確認該產品不適合銷售,再來下架廣告!

因為很多時候並非商品不對,很可能只是文案的某個環節不合大眾胃口,增加對照組即可能產生好的結果。

5.增加人味
廣告文案經常只會著重商品的描述,對於目前太多競爭對手一起下廣告的情形下,你的商品可能很難有突出的表現,有需求的人會不斷地拿同質性的商品不斷比較,最後可能淪為比價的炮灰。此時文案若能增加人味,不再那麼冷冰冰,就能讓訪客印象深刻。例如:別太強調手機的性價比,而是強調操作簡單,連老人家也很容易上手。

6.說真實故事
故事是吸引人看完廣告的關鍵因素,可以把臉書廣告當成電視廣告一樣來做,一開始不見得要開門見山地講述產品特色,而是用一個情節來吸引訪客看下去,最後再呈現出商品的價值,讓人眼睛一亮,記住你的品牌。真實故事,更能增加使用者的採購意願!

刊登廣告的技術不論在甚麼媒體,一開始的優勢絕對無法持久,一旦冷門變熱門,競爭一定隨之而來。商家必須不斷發想創意,求新求變,不斷進步,就能超越那些不愛動腦的人!

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何謂「自媒體」?

「自媒體」來自於英文的self-media或We Media,又被稱為「草根媒體」。在網際網路興起後,由於部落格、微博、共享協作平台、社群平台的興起,使得個人本身就具有媒體、傳媒的功能,也就是人人都是「自媒體」。

此外,「自媒體」也有「公民新聞」之意。即相對傳統新聞方式的表述方式,具有傳統媒體功能卻不具有傳統媒體運作架構的個人區域網路行為模式,也被稱為「自媒體」。

2003年7月,由夏恩‧波曼(Shayne Bowman)與克里斯‧威力斯(Chris Willis)在美國新聞學會提出的研究報告中,對「We Media」如此定義:「自媒體是普通大眾經由強化數位科技、與全球知識體系相連之後,一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。」

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