• 106年12月2日(星期六) 上午10:30~下午4:00 臺北市政府中庭

職場新鮮誌

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職場觀點

內容行銷

作者/林若寧

行銷手法不斷推陳出新,但無論怎麼變化,原則都是萬變不離其宗。懂得掌握「故事力」,消費者自然甘願埋單!

內容驅動產品的時代已正式來臨。根據台北市數位行銷經營協會(DMA)發布的〈2016年台灣數位廣告量上半年統計報告〉,社交媒體廣告與內容行銷佔整體數位行銷預算36.2%,但成本上,內容行銷的花費卻比傳統行銷少62%。企業趨之若鶩,原因很明顯:內容行銷不僅更有效,也更便宜。

「傳統行銷已經失效,9成以上品牌都到了蛻變的關口,」歷任奧美、智威湯遜廣告創意總監的廣告導演盧建彰直言,消費者對於從產品出發,強調價格與功能的訴求感到厭煩,抗拒「被推銷」的意念愈來愈強:「過度強烈的商業訊息只會讓顧客掉頭就走。」
從心理需求分析,過去的購買行為多因為「實質需要」而發生,但在供過於求和商品高度同質化的時代,消費者需要的是情感認同和品牌價值。

「這代表行銷人的機會來了!」盧建彰指出。觀眾看到廣告就轉台,既是危機也是轉機。當其他人靠產品「硬碰硬」時,有能力「引導消費者選擇」的品牌,不僅能在血戰屹立不搖,還能擴大影響力。

背後的祕訣,就是內容行銷。

根據內容行銷學會(Content Marketing Institute)定義,所謂內容行銷,是在不推銷產品的前提下,透過設計、傳播有價值的內容,讓消費者心甘情願掏錢埋單。

而專為Pepsi、Forbes、Lenevo、Toyota等國際品牌打造內容行銷策略的美國新聞網站評估公司NewsCred統計,大眾在線上時,有一半時間花在觀看內容,另外30%則耗在能分享內容的社群平台,顯見「內容」的吸引力。

換句話說,大聲叫賣產品CP值的行銷做法已不管用,透過口碑傳播,只要學會「說個好故事」,效益遠比花大錢砸廣告更高。

內容行銷不僅扭轉企業品牌的行銷思維,也同時敞開個人品牌百花齊放的機會之門。

台灣的Facebook月活躍用戶,在2016年7月突破1,800萬人。人人都能建立自己的粉絲專頁,甚至一夕間成為「網紅」。目前檯面上的網紅們雖然遍布美妝、美食、3C、旅遊等不同領域,但分析備受粉絲擁戴的理由,總不離內容吸睛:短片好看有趣,直播強化互動,高品質、高頻率的內容,才是粉絲持續追蹤的關鍵。

從企業到個人,品牌到平台,都在用「好故事」和目標受眾搏感情,懂得內容行銷已不是未來必修課,而是此刻必備力。

要成功運用內容行銷,不妨把握3個原則:深入觀察、洞察問題與不畏失敗的實驗精神。

觀察人性,從問題找創意

「觀察可以從人性、文化和社會氛圍三個角度切入,萬變不離其宗,」世紀奧美公關副總經理張裕昌分析,在資訊紛陳的現代,「華麗的招式反而容易被戳破。」來自身邊的素材,真實且具有親和力,往往更動人。

所以,想要不著痕跡引導消費者的選擇,最好從真誠對話開始。從生活中的觀察擷取每個人都熟悉的片段,再賦予解讀和意義,最容易引起共鳴。

張裕昌以飛利浦睡眠陽壓呼吸器的行銷策略為例,直覺上,會買這個產品的應該是睡眠呼吸品質不理想的男性;可是真實情境中,「睡著的男人不在乎自己打呼,旁邊輾轉反側的女人,才是真正受害者。」從這樣的觀察出發,繞個彎,改以「危險枕邊人」為故事基底,從「夜間打呼,不僅造成伴侶長年失眠,甚至可能因為打呼而一命嗚呼」切入,說話的對象變成女性,而且轉為對親密關係的守護,果然深深打動已婚女性。

以觀察為基礎,洞察人性,絕對是「好故事」的創意動力。盧建彰簡明歸納原則:「直視人的問題,並讓品牌成為消費者唯一答案。」

台北市長柯文哲參選時的競選廣告〈這一票,你聽孩子的話〉,也是同樣的案例。影片使用黑白影像的平實視角,當時在網路瘋傳。若直接講「選柯文哲」,恐怕難以讓網友埋單,但把「投票」、「世代選擇」、「青年困境」幾個概念相連,在選戰後期引爆深刻穿透力。

回到消費行為上,顧客也在用鈔票投票,尋求主張,試圖解決生活上各種問題。人人愛聽故事,想透過對故事的認同,和其他人發生關聯,創造「同一陣線」歸屬感。當然,文案、媒材、敘事技巧這些技術性問題,仍會決定最後內容行銷執行的成敗,但共通的前提,都是從發掘顧客想解決的難題,再找出產品或服務的對應點開始。

一開始的精采度決定是否深入

內容行銷不必求一次到位,反覆嘗試的過程一定有撞牆期,只要有不怕挫折的實驗精神,自然會磨出漂亮火花。張裕昌說:「我們鼓勵行銷人犯錯,因為好創意產出前,得先有最大的容錯空間。」

自媒體興起,行動載體變化多端,讓行銷和銷售的介面愈來愈多元,確實大幅改變做生意的方
法。張裕昌說明,傳統行銷是靠前期醞釀,勾引消費者好奇,購買意願不斷提高後,最後像煙火一般絢爛炸開。但現在不同,消費者要的是先看到精采本質,再決定是否繼續深入,和這個品牌或產品建立關係。內容行銷的興起,代表要回歸核心,先確定「故事本身是否吸引人」,之後才考慮怎麼做、怎麼分配行銷資源。

「有了認同,才能成為品牌!」盧建彰說。不懂說故事,就無法贏得注目。畢竟,「未來,一切行業都是傳媒業,」他下了結論。

自我修練「故事力」

不怕捨棄既有觀點
保持敏銳度,不斷自我提問。最好有意識地打破刻板印象,給答案前,仔細想想有沒有其他可能?隨時切換視角,讓大腦更加柔軟,就有更多產製好故事的空間與彈性。

培養好習慣,讓故事上門/strong>
故事素材有賴長期累積,最好建立有利於靈感出現的好習慣。例如:定期運動、適時放鬆、鍛鍊專注力,以及隨身攜帶筆記本,記下所有靈光乍現的好點子。維持生活秩序,確保不被繁瑣單調的工作榨乾,才能創造餘裕,讓創意進入生活。

大量閱讀,延伸觸角
與世界接軌,是擴充故事素材的第一步。增加閱讀,掌握脈動,才能讓眼界更寬廣。建議每週抽出一段完整時光,看電影、讀本書、聆聽音樂或看畫,透過親近經典,說故事會更有深度。

※Cheers雜誌授權刊載,未經同意禁止轉載。第196 期 封面故事 | 出版日期:2017/01