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職場新鮮誌

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職場觀點

如何運用自媒體(之五):妙用臉書連結精準客戶

文:劉奶爸
上一期我們提到了臉書(Facebook)的廣告方式多達十二種,每一種方法都可以試試看,以便熟悉整個臉書的廣告刊登機制。如果沒那麼多時間,也可以試試上期劉奶爸介紹的幾個我個人比較會使用的方法。

刊登臉書廣告和平面媒體或入口網站的媒體不一樣,它並沒有要你根據某個版面大小來支付不同的費用,而是針對不同的受眾對象來收取觀看率或點擊率的費用。

臉書廣告的受眾對象是由刊登廣告的管理員自行設定的,設定的對象愈精準,投放廣告的效果就會愈好;效果愈好,廣告支出的成本就會愈低。我們先來看看臉書官方對廣告費用計算方式的相關解釋:

廣告費用如何計算?

臉書(Facebook)的廣告定價由根據投標價與成效的競價系統決定,於此系統中廣告需競爭以獲得曝光次數。刊登廣告時,您只需支付廣告收到的點擊次數或曝光次數費用。

建立廣告之前,可以參考我們建議的單次點擊(CPC)或每千次廣告曝光(CPM)投標價,以便估計成本。

若要在建立廣告前,預估廣告點擊次數或曝光次數的成本:

1.前往廣告建立工具。
2.按照步驟建立廣告,並依照您的廣告需求選擇顯示進階選項。
3.投標下的行銷活動定價部分中,選擇最佳化點擊次數或最佳化曝光次數。
4.投標估價計算機就會出現,為您顯示目前與您類似的廣告的出價。

根據此估價,您可以為單次點擊或每千次廣告曝光決定您願意支付的金額。您可以將投標價與您希望每天收到的點擊次數或千次曝光數相乘,以決定大概的單日預算。您每天所需支付的費用絕不會超過您設定的單日預算。

若您刊登廣告,我們的系統只會向您收取獲得該位置的最低金額,可能低於您的最高出價。由於我們為您著想而降低成本,我們建議您在建立廣告時,也請輸入您真正願意支付的最高投標價。如此,您才比較不會因為投標價波動,而損失原本可獲得的點擊次數或曝光次數。

根據上述官方解釋,簡單來說,在臉書刊登廣告被收取費用的方式分為兩種:

1. 被點擊一次,就會收一次的費用,這種依照點擊次數收費的方式稱為CPC。

2. 當廣告曝光在不同訪客面前一千次之後,就會收一次的費用,這種方式稱為CPM。

廣告管理員可以設定CPC或CPM的價格與持續的日期來控制預算。不論CPC或CPM,都可自行設定出價。要注意的是,如果你的同業出的價格比你高,你的廣告曝光機率就會低於你的同業。這就意謂著,因為競爭者愈來愈多的關係,我們在臉書下廣告的成本就會愈來愈貴──啊!聽起來真是壞消息,對吧?

受眾對象的條件 受眾對象的條件

但這是事實。就好像2005年的時候,Yahoo的關鍵字廣告(那時叫香港商序曲股份有限公司,後來被Yahoo收購)剛出現時,我下廣告的效果超好,用點擊一次三塊錢台幣就能放在Yahoo搜尋結果的首頁。但是現在的Yahoo或Google關鍵字廣告已經有太多商家刊登,有時一個點擊依照不同的關鍵字熱門程度而異,可能就會花掉數十元甚至百元。除非有下一個取代臉書的平台出現,否則在臉書下廣告的人只會愈來愈多,廣告費就會愈來愈貴。

那麼,為了降低廣告成本,比較具體的做法是甚麼?思考一下,例如您在《看》雜誌刊登廣告,目的是希望能讓許多喜愛或閱讀《看》雜誌的讀者看到貴公司的廣告,對吧?所以挑選精準的客戶群,就是降低廣告成本的最好方法。在臉書的每一種廣告刊登方法中,都會有一個「受眾對象」的選項,而臉書就會將您刊登的廣告曝光在您自己設定的受眾對象面前,其他的人就不會看見您的廣告,以節省您的廣告花費。

這些受眾對象的條件分成(參見圖1):
1. 自訂受眾廣告:您可以將所有客戶的email或手機號碼上傳到臉書當成您的受眾對象。您在臉書刊登廣告的時候,就會不定時曝光在那些人的臉書首頁上。還可以新增「類似受眾」,讓臉書用大數據幫您找出您客戶的好友名單,這些好友可能會和您的客戶有類似的興趣。這就是陌生開發較為精準的一大特色。

2. 地點:您可以設定廣告想要曝光或要排除曝光的地點。假設您的產品有地區性限制,例如店面就可以設定自家地點半徑20公里。如果您要外銷,當然就可以設定在其他國家當成曝光的地點。

3. 年齡:可選定年齡範圍。

4. 性別:可選擇男性或女性或全部。

5. 語言:如果您的廣告投放在台灣,請一定要輸入「繁體中文」,否則台灣有許多外國人也會看到您的廣告,白白浪費廣告成本。

6. 詳細的目標設定:指的是興趣與行為,可以根據關鍵字來過濾出您的客戶。例如「美食」兩個字,就可以找出對美食有興趣的訪客,把廣告曝光在這些人的面前。

7. 關係鏈條件:可以設定你的粉絲專頁的按讚粉絲看而你的廣告,或排除他們看到您的廣告。或是對您在臉書建立的活動有回應的朋友;或朋友的朋友,來當成受眾對象。

預算的高低也會直接影響廣告的觸及人數│看雜誌提供 預算的高低也會直接影響廣告的觸及人數│看雜誌提供

設定完受眾對象之後,再來設定單日預算上限,或總價的上限。除了受眾對象的過濾條件之外,預算的高低也會直接影響廣告的觸及人數。如圖2,您可以在設定預算的時候看著右側下方的「預估單日觸及人數」,會有立即性的人數跳動,非常有趣。

臉書廣告的設定在坊間有許多公開課程,主要是因為它的設定看似不難,但技巧卻非常多,如果真的要發揮低成本、高效果,不只要上課學習,還要自己花時間實際「繳學費」測試才會知道哪一種廣告才是最好的。通常我們都會一次同時放兩個不同文案的廣告,一起執行三到五天後,再把效果比較好的廣告留下來,然後停掉較不好的那一個廣告,再上架另一個新的廣告文案。如此不斷測試,以便找出點擊率最高、轉換率最高的廣告設計。

許多人一直把目標放在廣告的曝光度,強調觸及率,卻忘了要精進自己的廣告文案,這會帶來嚴重的後果──缺乏實際購買的轉換率而造成大量廣告費的損失。下一期,我們來談談內容行銷的重要部分:廣告文案的撰寫。我們下期再見。

請觀賞劉奶爸獨家為《看》雜誌讀者錄製的教學影片:〈FB設定廣告受眾〉(http://goo.gl/2exSnr)。

何謂「自媒體」?

「自媒體」來自於英文的self-media或WeMedia,又被稱為「草根媒體」。在網際網路興起後,由於部落格、微博、共享協作平台、社群平台的興起,使得個人本身就具有媒體、傳媒的功能,也就是人人都是「自媒體」。

此外,「自媒體」也有「公民新聞」之意。即相對傳統新聞方式的表述方式,具有傳統媒體功能卻不具有傳統媒體運作架構的個人區域網路行為模式,也被稱為「自媒體」。

2003年7月,由夏恩‧波曼(ShayneBowman)與克里斯‧威力斯(ChrisWillis)在美國新聞學會提出的研究報告中,對「WeMedia」如此定義:「自媒體是普通大眾經由強化數位科技、與全球知識體系相連之後,一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。」

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